ถ้าคุณเห็นประโยคเหล่านี้:
- “แผนของพี่ คือทำให้ชีมึน”
- “เงียบ ไม่มีบท อย่าเจ๋อ”
- “ของจริงไม่จำเป็นต้องพูดเยอะ”
- “ทุกคนมีแม่คนเดียว โกโก้”
- “น้องหุบปากค่ะ พี่ไม่ฟัง”
- “สมกับที่ครองละคร 7 วันเลยค่ะ”
- “แต่พี่ไม่อยู่ในห้องนี้กับหนูนะ”
และรู้ทันทีว่ามาจากรายการไหน ก็คงไม่ต้องเดาเลยว่าคุณเป็นแฟนตัวจริงของ ‘The Face Thailand’ รายการเรียลลิตี้ที่ไม่ได้แค่ให้ ‘ความบันเทิง’ หรือแจก ‘มีม’ ให้คนทั้งประเทศ แต่ยังเป็น ‘แรงบันดาลใจ’ ให้คนรุ่นใหม่ที่ฝันอยากก้าวเข้าสู่วงการแฟชั่นและบันเทิง
แล้วรู้หรือไม่ว่า เบื้องหลังแต่ละตอนของรายการ มีทีมงานกว่า 100-200 คนที่ช่วยกันเนรมิตทุกฉาก ตั้งแต่มาสเตอร์คลาส แคมเปญ ไปจนถึง ‘ห้องดำ’ ที่คุ้นเคยกันดี
Brand Inside ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ ’คุณเต้-ปิยะรัฐ กัลย์จาฤก’ รองประธานกรรมการบริหาร ด้านงานสร้างสรรค์ ‘กันตนา กรุ๊ป’ แบบเอ็กซ์คลูซีฟ ถึงการเดินทางของรายการกว่า 11 ปี ที่พิสูจน์ให้เห็นว่า เมื่อแบรนด์ไม่ได้มองแค่ความสำเร็จในระยะสั้น แต่เน้นการสร้างความผูกพัน และคุณค่าที่อยู่ในใจคนดูอย่างต่อเนื่อง
ถ้าอยากปัง ต้องสร้าง DNA ให้ต่าง
‘คุณเต้’ เล่าถึงจุดเริ่มต้นของ The Face Thailand ว่ามาจากการเดินในงาน ‘MIPCOM CANNES’ หรืองานซื้อขายคอนเทนต์โทรทัศน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก เมื่อเห็นรายการ ‘The Face’ เขามองเห็นศักยภาพที่จะนำมาปรับให้เข้ากับตลาดไทยได้
แต่แทนที่จะทำเหมือนต้นฉบับทั้งหมด ‘คุณเต้’ และทีมงานเลือกที่จะสร้าง DNA ที่เป็นเอกลักษณ์ของ The Face Thailand ขึ้นมาเอง โดยเริ่มจากการเปลี่ยนนิยามของผู้เข้าแข่งขัน จาก ‘นางแบบ’ ให้กลายเป็นคนที่ ‘ครบเครื่อง’ ในวงการบันเทิง เป็นได้ทั้งนางแบบ พรีเซนเตอร์ brand endorser นักแสดง ไปจนถึงการเป็นที่รักของประชาชน
“เราทํารายการแบบ mass communication (การสื่อสารที่ส่งสารไปยังผู้คนจำนวนมาก) เลยรู้สึกว่า ผู้เข้าแข่งขันน่าจะต้องเป็นให้ครบทุกอย่างให้ได้”
กลยุทธ์นี้ทำให้รายการสามารถขยายฐานผู้ชมจาก ‘กลุ่มแฟชั่น’ สู่ ‘กลุ่มแมส’ ได้สำเร็จ ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญที่ทำให้แบรนด์เติบโตอย่างก้าวกระโดด
นอกจากนี้ การสร้างสมดุลระหว่าง ‘สคริปต์’ และความเป็น ‘ธรรมชาติ’ ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์มีเสน่ห์เฉพาะตัว ‘คุณเต้’ ย้ำว่าทีมงานมีเพียงกรอบกติกาคร่าวๆ แต่ไม่ได้บังคับให้ใครต้องแสดงบทบาทที่ฝืนตัวเอง
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่คนดูได้เห็นทั้งความขัดแย้ง อารมณ์ขัน และดราม่าที่เกิดขึ้นจริงตามธรรมชาติ ทำให้ผู้ชมรู้สึกมีอารมณ์ร่วม และผูกพันกับแบรนด์อย่างลึกซึ้ง
‘เมนเทอร์’ เสาหลักที่สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ The Face Thailand ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง คือการคัดเลือก ‘เมนเทอร์’ ซึ่งเปรียบเสมือน ‘พรีเซนเตอร์’ ของแบรนด์ในแต่ละซีซัน
‘คุณเต้’ เล่าให้ฟังว่า การเลือกเมนเทอร์ไม่ได้ดูแค่กระแสเพียงอย่างเดียว แต่ต้องพิจารณาว่าเมนเทอร์คนนั้นมีของ มีศักยภาพ และสามารถแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าได้จริงหรือไม่ เพราะหน้างานจริง คืออีกโลกหนึ่งที่ต้องอาศัยประสบการณ์ และความสามารถในการรับมือกับเหตุการที่ไม่คาดคิด
ในซีซันหก หรือซีซันล่าสุด ‘คุณเต้’ จึงเลือก ‘แพนเค้ก-เขมนิจ จามิกรณ์’ ให้มาเป็นเมนเทอร์ หลังจากที่เทียบเชิญมาหลายปี รวมถึงเลือก ‘แอน-แอนโทเนีย โพซิ้ว’ ผู้เข้าแข่งขันจากซีซันหนึ่ง มาเป็นเมนเทอร์ เนื่องจากเธอกลับมาในฐานะคนที่มี ‘อะไรจะให้’ กับรุ่นน้อง
ส่วน ‘มารีญา-มาเรีย ลินน์ เอียเรียน’ ถูกเลือกเพราะเธอเป็นนักเคลื่อนไหวทางสังคมที่มีเรื่องอยากสื่อสารอยู่เสมอ และยังมีความร่วมสมัยในตัวเอง อีกทั้ง ‘คุณเต้’ ก็เคยร่วมงานกับเธอมาแล้วในซีซันห้า จึงอยากกลับมาร่วมงานกันอีกครั้ง
รวมถึง ‘มาสเตอร์เมนเทอร์’ อย่าง ‘แอน ทองประสม’ ที่ ‘คุณเต้’ รู้จักเป็นการส่วนตัว และอยากชวนมาร่วมรายการอย่างจริงจัง นี่จึงเป็นครั้งแรกที่ ‘แอน’ ได้เข้ามามีบทบาทใน The Face Thailand พร้อมกับการเปลี่ยนคอนเซปต์ของ ‘มาสเตอร์เมนเทอร์’ จากเดิมที่เคยมีเพียง ‘ลูกเกด-เมทินี กิ่งโพยม’ ใน The Face Men ซีซัน 2
‘คุณเต้’ อธิบายว่า การเลือกเมนเทอร์ในซีซันนี้สะท้อนถึงความต้องการที่ให้รายการก้าวไปอีกขั้น โดยมั่นใจว่าเมนเทอร์ทั้งสาม มีคุณสมบัติที่ครบ และสามารถดึงศักยภาพของผู้เข้าแข่งขันออกมาได้อย่างเต็มที่
พร้อมทั้งย้ำว่า เมนเทอร์ทุกคนต้องเติบโตไปพร้อมกับรายการ ไม่ใช่แค่มาเพื่อสร้างดราม่า แต่มาเพื่อทำ ‘หน้าที่’ เมนเทอร์อย่างแท้จริง ซึ่งเป็นการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความ ‘คลาสซี่’ และ ‘เอ็มพาวเวอร์’ มากยิ่งขึ้น
แม้แต่บทบาท ‘พิธีกร’ ก็ถูกปรับให้กลายเป็น ‘ผู้ดำเนินรายการ’ พร้อมกับการทาบทาม ‘ปืน–สธน ตันตราภรณ์’ แฟชั่นนิสต้าระดับแถวหน้า คลุกคลีอยู่ในวงการแฟชั่นมากว่า 20 ปี มาช่วยยกระดับรายการให้ The Face Thailand เติบโตขึ้นอีกขั้น
ส่วนความกังวลจากผู้ชมที่คุ้นเคย และชื่นชอบความดุเดือดแบบซีซันก่อนๆ ‘คุณเต้’ กลับมองว่า นั่นเป็นความท้าทายที่ตัวเองต้องเจอ และเชื่อว่าท้ายที่สุดผู้ชมจะเข้าใจในแนวทางใหม่นี้ เพียงแต่ต้องใจเย็น และให้เวลากับรายการ
“ถ้าเราทำอะไรซ้ำๆ ผลลัพธ์มันก็จะซ้ำๆ เดิมๆ แต่ถ้าเราไม่เปลี่ยนอะไรเลย เราก็จะยืนย่ำอยู่กับที่ ประวัติศาสตร์ยังเคลื่อนไปข้างหน้าเลย เราก็ต้องสร้างประวัติศาสตร์ใหม่ ต้องสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้กับคน”
เคล็ดลับที่ทำให้ The Face Thailand อยู่มาได้เกินสิบปี
ทำไม The Face Thailand ถึงอยู่มาได้นานกว่า 11 ปี
‘คุณเต้’ บอกกับ Brand Inside ว่าเขาไม่ได้มองความสำเร็จจากตัวเลขเรตติ้งเพียงอย่างเดียว แต่เชื่อว่าแบรนด์ได้สร้าง ‘ความผูกพัน’ และ ‘ความรัก’ ในกลุ่มผู้ชมโดยไม่รู้ตัว
เช่น ซีซันล่าสุดที่มีผู้สมัครกว่า 2,000 คน หลายคนเป็นเด็กรุ่นใหม่ที่โตมากับการดู The Face Thailand กับพ่อแม่พี่น้อง คือหลักฐานชัดเจนว่า รายการนี้กลายเป็น ‘มรดกทางวัฒนธรรม’ ที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น
นอกจากนี้ รายการยังยืนยันจุดยืนในการเป็นเวทีที่เปิดรับ ‘ความหลากหลาย’ มาตั้งแต่ซีซัน 3 และไม่ได้จำกัดแค่ผู้หญิงหรือผู้ชาย แต่เปิดโอกาสให้กับคนทุกเพศทุกวัย และทุกเชื้อชาติ
“เราทำก่อนที่เขาจะฮิตกัน” คุณเต้ ย้ำสั้นๆ
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้แบรนด์ The Face Thailand แข็งแกร่ง คือการให้ความสำคัญกับ ‘คนเบื้องหลัง’ นับร้อยชีวิต ที่ต้องทำงานอย่างหนักเพื่อร้อยเรียงเรื่องราวฟุดเทจหลายร้อยชั่วโมง ให้เหลือเพียง 1 ชั่วโมงครึ่งที่เข้มข้น
รวมทั้งการลงทุนมหาศาลกว่า 200 ล้านบาทในเทคโนโลยีอย่าง ‘Kantana Virtual Production Studio’ เพื่อยกระดับคุณภาพของแบรนด์ให้ไปสู่มาตรฐานที่สูงขึ้น
แต่ถึงแม้จะใช้เทคโนโลยีล้ำสมัยเพียงใด ‘คุณเต้’ ก็ยังคงเชื่อในพลังของ ‘มนุษย์’ และ ‘ความสัมพันธ์’ ที่เป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ เพราะมองว่า เทคโนโลยียังสู้คนไม่ได้สำหรับสายงานนี้ โดยเฉพาะ AI ที่ให้ข้อมูลผิดพลาดเยอะมาก
“สำหรับ The Face ซีซันนี้ พี่เต้บอกกับใครหลายคนเลยว่า มันเป็น AI แต่ไม่ใช่ artificial intelligence แต่เป็น age of information หรือยุคที่มนุษย์เป็นผู้เล่าเรื่อง และแชร์ข้อมูลที่ถูกต้อง และมีคุณค่ากันอย่างตรงไปตรงมา ด้วยความเป็นเพื่อน เป็นพี่เป็นน้อง มานั่งคุยกัน”
การ Tie-in ลูกค้าที่ต้องซึมซับเข้าไปในรายการแบบเนียนๆ
อีกหนึ่งสิ่งที่ทำให้ The Face Thailand แตกต่างจากรายการเรียลลิตี้อื่นๆ คือการเป็น ‘Branded Content’ อย่างแท้จริงมาตั้งแต่แรกเริ่ม
‘คุณเต้’ อธิบายว่าการทายอินสปอนเซอร์ไม่ได้ถูกนำเสนอแบบ ‘ทีวีไดเร็ค’ แต่ถูกฝังเข้าไปในเนื้อหารายการอย่างแนบเนียน ตั้งแต่มาสเตอร์คลาสไปจนแคมเปญการแข่งขัน ซึ่งทำให้ผู้ชมสามารถซึมซับแบรนด์ได้อย่างเป็นธรรมชาติ และน่าสนใจมากขึ้น
ซึ่งการทำงานกับลูกค้าในลักษณะนี้ มีความท้าทายสูงมาก เนื่องจากความต้องการที่หลากหลายของแต่ละแบรนด์ ต้องถูกนำมาผสมผสานให้ลงตัวในเนื้อหาของรายการ
‘คุณเต้’ เปรียบเทียบว่าเหมือนการพูด ‘ภาษาเทพ’ ที่ต้องสื่อสารให้ทุกฝ่ายเข้าใจ และออกมาเป็นชิ้นงานเดียวกันให้ได้ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ต้องอาศัยทักษะ และประสบการณ์ในการบริหารจัดการอย่างสูง และทำให้แบรนด์ The Face Thailand มีมูลค่าในเชิงการตลาดที่สูงกว่ารายการทั่วไป
สร้างคน สร้างคุณค่า และสร้างอนาคต
‘คุณเต้’ มองว่าบทบาทของเขาในฐานะ ‘executive producer’ (ผู้อำนวยการสร้างบริหาร) คือการ “Bring the best out of people” หรือการดึงศักยภาพที่ดีที่สุดของคนออกมา
ไม่ว่าจะเป็นการคัดเลือกเมนเทอร์ที่แต่ละคนมีของ และพร้อมที่จะเติบโตไปพร้อมกับรายการ หรือการที่ผู้เข้าแข่งขันทุกคนจะต้องเผชิญหน้ากับความกดดัน เพื่อดึงศักยภาพสูงสุดของตัวเองออกมาให้ได้
“โลกความจริงมันโหดร้ายกว่าในรายการนะ เขาฟาดฟันกันยิ่งกว่า The Face Thailand เพราะฉะนั้นเราเลยรู้สึกว่า ถ้าเราทำให้ผู้เข้าแข่งขันแข็งแรงขึ้นตั้งแต่วันนี้ เขาก็จะเป็นผู้ใหญ่ที่ดีขึ้นในวันหน้า”
‘คุณเต้’ เชื่อว่าแบรนด์ต้องมีการปรับเปลี่ยน และสร้างสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ โดยเฉพาะในยุคที่คนดูต้องการความสุข และการเยียวยามากขึ้น เขามองว่า รายการสามารถเป็นพื้นที่ที่มอบสิ่งเหล่านี้ได้ พร้อมกับความสนุก และความท้าทายที่ยังคงเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์
สำหรับอนาคตของรายการ ‘คุณเต้’ ใบ้ว่ามีแผนจะกลับมาทำ ‘The Face Men’ อีกครั้ง หากทุกคนเรียกร้อง และอาจมี ‘The Face Junior’ สำหรับผู้เข้าแข่งขันอายุ 7 ขวบขึ้นไป
ทั้งหมดนี้พิสูจน์ว่า The Face Thailand ไม่ใช่แค่รายการเรียลลิตี้ที่ฉายแล้วจบไป แต่คือแพลตฟอร์มที่สร้างอาชีพ สร้างคุณค่า และสร้างโอกาสให้กับวงการบันเทิงอย่างต่อเนื่อง
ที่มา: สัมภาษณ์พิเศษ เต้-ปิยะรัฐ กัลย์จาฤก รองประธานกรรมการบริหาร ด้านงานสร้างสรรค์ กันตนา กรุ๊ป
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา