มองอนาคตครึ่งปีหลัง 2568: เมื่อเศรษฐกิจชะลอ ผู้บริโภคระวัง และดิจิทัลครองเกม

เปิดรายงาน Omnicom Media Group ชี้ดิจิทัลยังแรง แต่แบรนด์ต้องเปลี่ยนเกมคิด-วัดผลใหม่

ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจไทยที่เติบโตในอัตราที่น่ากังวล ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ลดลงแตะระดับต่ำสุดในรอบ 6 เดือน และภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แบรนด์และนักการตลาดกำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งสำคัญในการวางกลยุทธ์ช่วงครึ่งปีหลังของปี 2568

Omnicom Media Group (OMG) ประเทศไทย ได้เผยรายงานแนวโน้มล่าสุด ที่วิเคราะห์ภาพรวมเศรษฐกิจ พฤติกรรมผู้บริโภค และทิศทางการลงทุนสื่อ เพื่อให้นักการตลาดเข้าใจบริบทสำคัญและมองเห็นโอกาสที่ซ่อนอยู่ ท่ามกลางความไม่แน่นอนที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น

เศรษฐกิจไทย: ความเปราะบางที่นักการตลาดต้องจับตา

ภาพรวมเศรษฐกิจไทยในครึ่งปีหลังยังคงอยู่ในภาวะชะลอตัวและมีความเสี่ยงที่จะเข้าสู่ภาวะถดถอย โดยมีปัจจัยสำคัญที่ต้องจับตามองดังนี้

• GDP เติบโตต่ำ: คาดการณ์การเติบโตของจีดีพีไทยในปี 2568 อยู่ที่เพียง 1.1%–1.5% ซึ่งเป็นอัตราที่ค่อนข้างต่ำ
• ภาวะเงินฝืด: อัตราเงินเฟ้อเดือนพฤษภาคมอยู่ที่ -0.57% บ่งชี้ถึงกำลังซื้อที่อ่อนแอลง
• ความเชื่อมั่นลดลง: ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคล่าสุดอยู่ที่ 52.7 ซึ่งเป็นระดับต่ำสุดในรอบ 6 เดือน สะท้อนให้เห็นถึงความกังวลต่อสถานการณ์เศรษฐกิจและค่าครองชีพ
• ปัจจัยเสี่ยงรอบด้าน: ทั้งการชะลอตัวของการส่งออก, ปัญหาหนี้ครัวเรือนที่ยังคงสูง และความไม่แน่นอนจากปัจจัยภายนอก

ดร.พิทยะพันธ์ ศรีแววเนตร หัวหน้าฝ่ายข้อมูลเชิงลึกและการตลาดสื่อสาร ของ OMG ประเทศไทย ให้ความเห็นว่า “นี่ไม่ใช่เพียงความผันผวนระยะสั้น แต่อาจเป็นสัญญาณของการเปลี่ยนผ่านเชิงโครงสร้างที่นักการตลาดต้องเข้าใจอย่างลึกซึ้ง และตอบสนองด้วยกลยุทธ์ที่แม่นยำและเฉียบคมยิ่งกว่าเดิม”

พฤติกรรมผู้บริโภค: เมื่อ “ความคุ้มค่า” และ “ความไว้ใจ” ชนะทุกอย่าง

ภาวะเศรษฐกิจที่เปราะบางส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคชาวไทยที่ระมัดระวังมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยมีประเด็นที่น่าสนใจคือ:

• มูลค่ามาก่อนแบรนด์: ผู้บริโภคเปิดรับแบรนด์ทางเลือกใหม่ๆ ที่มอบความ “คุ้มค่า” มากกว่าแบรนด์ที่คุ้นเคย การสร้าง Brand Loyalty ในยุคนี้จึงท้าทายอย่างยิ่ง
• ความจริงใจสำคัญกว่าราคา: 66% ของผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความจริงใจและค่านิยมของแบรนด์เป็นหลัก แบรนด์ที่สื่อสารอย่างโปร่งใสและมีจุดยืนที่ชัดเจนจะได้รับความไว้วางใจมากกว่า
• ประสบการณ์ในโลกจริงยังจำเป็น: แม้ดิจิทัลจะสำคัญ แต่ 76% ของผู้บริโภคยังคงเห็นคุณค่าของประสบการณ์ในโลกจริง (In-person Experience)
• ใช้จ่ายกับของจำเป็น: การใช้จ่ายส่วนใหญ่จะเน้นไปที่สินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน และใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อสินค้าชิ้นใหญ่หรือสินค้าฟุ่มเฟือยนานขึ้น

ภูมิทัศน์สื่อ: ดิจิทัลครองเกม แต่เม็ดเงินโฆษณาโตแบบหืดขึ้นคอ

แม้ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาในช่วงครึ่งปีแรกจะเติบโตเพียง 0.4% แต่สื่อดิจิทัลยังคงเป็นพระเอกที่เติบโตอย่างต่อเนื่องและมีบทบาทสำคัญที่สุด

• ดิจิทัลนำทุกมิติ: มีอัตราการเข้าถึงสูงถึง 90.1% และครองสัดส่วนการใช้เวลาของผู้ชมมากที่สุด
• TikTok และ E-commerce โตแรง: แพลตฟอร์ม TikTok มีการเติบโตสูงถึง +32% และสื่อในกลุ่ม E-commerce โต +28%
• Influencer Marketing ทรงอิทธิพล: ครองสัดส่วนงบประมาณกว่า 30% ของเม็ดเงินดิจิทัลทั้งหมด คิดเป็นมูลค่าสูงถึง 2.54 พันล้านบาท
• สื่อดั้งเดิมปรับตัว: สื่อนอกบ้าน (OOH) กลับมาเติบโต +6.9% โดยเฉพาะสื่อจอดิจิทัล (DOOH) หลังการจับมือของ Plan B และ VGI ขณะที่สื่อโรงภาพยนตร์ (Cinema) ก็กลับมาเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ

คุณจิณณารัชช์ สัมพันธ์รัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) ของ OMG ประเทศไทย ชี้ว่า “สื่อในวันนี้ไม่ได้แข่งขันกันที่ ‘ช่องทาง’ อีกต่อไป แต่แข่งขันกันที่ ‘ผลลัพธ์’ และ ‘คุณค่าที่ส่งมอบ’ นักการตลาดจำเป็นต้องวางแผนให้เชื่อมโยงทุกจุดสัมผัส และวัดผลเชิงกลยุทธ์ได้อย่างเป็นรูปธรรม”

บทสรุป: แบรนด์ต้องเปลี่ยนวิธีคิด เพื่อเอาชนะใจผู้บริโภค

รายงานจาก Omnicom Media Group สรุปทิ้งท้ายว่า ในยุคที่ผู้บริโภคคาดหวังสูงขึ้นและเส้นแบ่งระหว่างช่องทางสื่อเลือนรางลง แบรนด์ที่จะเติบโตได้อย่างยั่งยืนในครึ่งปีหลัง คือแบรนด์ที่พร้อมจะ “เปลี่ยนวิธีคิด เปลี่ยนวิธีวัดผล และเข้าใจคนอย่างลึกซึ้ง”

เพราะเกมการตลาดในวันนี้ ไม่ใช่แค่การสร้างการ “เข้าถึง” (Reach) แต่คือการสร้างการ “เข้าใจ (Understand), เชื่อมต่อ (Connect) และเปลี่ยนประสบการณ์ (Transform)” ของผู้บริโภคได้อย่างไร้รอยต่อ ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญสูงสุด