Brand Inside ชวนคุยกับ เภสัชกรหญิงวราพร ลิขิตจรรยากุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) ผู้นำระดับโลกด้านผลิตภัณฑ์ดูแลผิว เจ้าของแบรนด์ที่คนไทยคุ้นเคยอย่าง NIVEA และ Eucerin ถึงเบื้องหลังการยืนหนึ่งในตลาดสกินแคร์ไทยที่มีมูลค่ามหาศาลกว่า 48,000 ล้านบาท และยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องในระดับตัวเลขสองหลัก (double-digit) ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด
คุณวราพรได้ฉายภาพกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยหัวใจสำคัญอย่าง R&D และนวัตกรรม การปรับตัวให้ทันความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ซับซ้อน ไปจนถึงปรัชญา ‘Care Beyond Skin’ ที่ไม่ได้ดูแลแค่ผิว แต่ยังใส่ใจไปถึงพนักงาน สังคม และสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน
กลยุทธ์สองหัวหอก NIVEA-Eucerin ครองตลาดแมสและเวชสำอาง
ท่ามกลางตลาดสกินแคร์ไทยที่เติบโตกว่า 10% ต่อปี สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคไทยมีความรู้และใส่ใจในการดูแลผิวมากขึ้น จนถูกเรียกว่าเป็น “บิวตี้ไฟเตอร์” (Beauty Fighter) ที่ศึกษาข้อมูลผลิตภัณฑ์อย่างลึกซึ้งก่อนตัดสินใจซื้อ ไบเออร์สด๊อรฟ ประเทศไทย ใช้กลยุทธ์สองแบรนด์หลักในการเจาะตลาดที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
คุณวราพร อธิบายว่า “เรามีสองแบรนด์ใหญ่เป็นหัวหอกหลัก คือ นีเวีย (NIVEA) และ ยูเซอริน (Eucerin) ซึ่งทำให้เราเป็นผู้เล่นคนสำคัญในสองตลาดหลักของสกินแคร์”
- NIVEA: แบรนด์สำหรับทุกคน (For Everyone) เข้าถึงง่ายด้วยนวัตกรรมและช่องทางที่หลากหลาย
- กลยุทธ์: เจาะตลาดแมส (Mass Market) ด้วยนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ความต้องการของคนหมู่มาก เช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อผิวกระจ่างใส (Brightening) และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย (Body Care) ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ในไทย
- การเข้าถึง: เน้นความสะดวกและหลากหลาย ทั้งช่องทางการขายที่ครอบคลุมตั้งแต่ร้านสะดวกซื้อ, ซูเปอร์มาร์เก็ต, ไฮเปอร์มาร์เก็ต ไปจนถึงออนไลน์ และขนาดผลิตภัณฑ์ที่มีให้เลือกตั้งแต่แบบซองราคาเข้าถึงง่าย ไปจนถึงไซส์ใหญ่แบบแพ็กคู่ที่คุ้มค่า
- จุดแข็ง: เป็นแบรนด์อันดับ 1 ในหลายกลุ่มผลิตภัณฑ์ เช่น ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย (Deodorant) และผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย (NIVEA Men) ด้วยความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยมานานและยังคงมีนวัตกรรมต่อเนื่อง
- Eucerin: เวชสำอางอันดับ 1 พิสูจน์ได้ด้วยวิทยาศาสตร์และการยอมรับทางการแพทย์
- กลยุทธ์: ครองตลาดเวชสำอาง (Dermo-cosmetic) ด้วยจุดเด่นด้านการวิจัยและพัฒนา (R&D) ที่ล้ำลึก มีการทำวิจัยทางคลินิก (Clinical Study) ร่วมกับแพทย์ผิวหนัง เพื่อแก้ปัญหาผิวที่ซับซ้อนถึงต้นตอ
- การเข้าถึง: เน้นช่องทางที่ต้องการความน่าเชื่อถือและความเชี่ยวชาญ เช่น ร้านขายยา, โรงพยาบาล, คลินิก และร้าน Health & Beauty ชั้นนำ โดยมีผู้เชี่ยวชาญอย่างแพทย์และเภสัชกรคอยให้คำแนะนำ
- จุดแข็ง: นวัตกรรมสารสิทธิบัตรอย่าง ไทอามิดอล (Thiamidol) ที่โดดเด่นในการจัดการปัญหาฝ้า กระ จุดด่างดำ และเทคโนโลยีล่าสุดที่ลงลึกถึงระดับ Epigenetic Science สำหรับปัญหาริ้วรอย ทำให้ Eucerin เป็นแบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจในประสิทธิภาพขั้นสูง
“แม้สองแบรนด์จะแตกต่างกัน แต่เราเชื่อว่าด้วยหัวหอกสองแบรนด์นี้ ไบเออร์สด๊อรฟจะยังคงเติบโตและพัฒนาไปพร้อมกับตลาดสกินแคร์ในประเทศไทย” คุณวราพรกล่าวเสริม
‘R&D’ หัวใจแห่งนวัตกรรมที่สร้างความแตกต่าง
คุณวราพรย้ำว่า “R&D คือหัวใจหลักในการคิดค้นนวัตกรรมของเรา” ความสำเร็จของไบเออร์สด๊อรฟไม่ได้มาจากแค่การตลาด แต่มาจากการลงทุนมหาศาลในการวิจัยและพัฒนา เพื่อค้นหาสารออกฤทธิ์ (Active Ingredient) ที่ให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า ปลอดภัย และตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
“เราใช้เวลาสิบกว่าปีในการค้นคว้าและทดสอบสารกว่า 50,000 ชนิด จนได้ ‘ไทอามิดอล’ ซึ่งเป็นสารที่ทำงานตรงจุดกำเนิดของการสร้างเม็ดสี ทำให้มีประสิทธิภาพสูงในการลดเลือนฝ้า กระ จุดด่างดำ”
นอกจากศูนย์ R&D หลักในเยอรมนี สหรัฐฯ และจีน บริษัทยังมีห้องแล็บในภูมิภาคต่างๆ เพื่อพัฒนาสูตรให้เหมาะกับสภาพผิว สภาพอากาศ และความชอบของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน เช่น ตลาดเอเชียจะมีความแอดวานซ์และนิยมใช้ผลิตภัณฑ์ประเภทเซรั่มมากกว่าตลาดในยุโรปที่คุ้นชินกับเนื้อครีม
บริษัทยังนำเทคโนโลยีสมัยใหม่อย่าง AI และ Machine Learning มาใช้ในกระบวนการ R&D เพื่อวิเคราะห์ Big Data และถอดรหัสพันธุกรรมผิวที่เกี่ยวข้องกับความชรา นำไปสู่การพัฒนาเทคโนโลยี Age Clock ที่ช่วยประเมินและแก้ปัญหาผิวได้อย่างแม่นยำ
เข้าใจผู้บริโภคยุคใหม่ เมื่อพฤติกรรมและความกังวลอยู่เหนืออายุ
เทรนด์การดูแลผิวในปัจจุบันเปลี่ยนไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง คุณวราพรชี้ว่า “วันนี้ไม่มีสูตรตายตัวเหมือนสมัยก่อนที่แบ่งตามอายุแล้ว” ผู้บริโภคยุคใหม่มีความรู้มากขึ้นจากการเข้าถึงข้อมูลในอินเทอร์เน็ต และได้รับอิทธิพลจากเทรนด์ความงามทั่วโลก ทำให้พฤติกรรมการใช้สกินแคร์ซับซ้อนขึ้น
- ดูแลผิวตามปัญหาและความกังวล: ผู้บริโภคเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ตามปัญหาผิวที่เผชิญ เช่น ริ้วรอย จุดด่างดำ หรือความแห้งกร้าน โดยไม่ยึดติดกับช่วงอายุ
- ใช้ผลิตภัณฑ์แบบเลเยอร์ (Layering): ไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์แค่ตัวเดียวจบ แต่อาจใช้เซรั่ม 2-3 ตัวซ้อนกันเพื่อดูแลปัญหาผิวที่แตกต่างกันไป
- ป้องกันดีกว่าแก้ไข: คนรุ่นใหม่เริ่มใช้ผลิตภัณฑ์กลุ่ม Anti-aging เร็วขึ้น เพื่อป้องกัน (Prevention) ปัญหาริ้วรอยก่อนที่จะเกิดขึ้นจริง
Care Beyond Skin ขับเคลื่อนองค์กรด้วยความยั่งยืนและพลังของ ‘คน’
ไบเออร์สด๊อรฟไม่ได้มุ่งเน้นแค่การสร้างผลิตภัณฑ์คุณภาพ แต่ยังดำเนินธุรกิจภายใต้ปรัชญา “Care Beyond Skin” ที่ใส่ใจดูแลในมิติที่กว้างกว่าเรื่องผิว
- สิ่งแวดล้อม (Environment): มุ่งมั่นลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมตลอดกระบวนการ ตั้งแต่การลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์, การผลิตที่ประหยัดน้ำและพลังงาน, บรรจุภัณฑ์ที่รีไซเคิลได้ ไปจนถึงการพัฒนาครีมกันแดดที่เป็นมิตรต่อปะการัง (Ocean Free Formula)
- สังคม (Social): สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคม ผ่านโครงการที่ให้ความรู้ในการดูแลผิวที่ถูกต้อง เพื่อสร้างความมั่นใจและคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น
- บุคลากร (People): การพัฒนาคนคืออีกหนึ่งหัวใจสำคัญขององค์กร
- People Development: สนับสนุนการเรียนรู้และเติบโตของพนักงาน เปิดโอกาสให้โยกย้ายสายงานหรือไปทำงานในต่างประเทศได้
- Diversity, Equity & Inclusion (DEI): สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เปิดกว้างและหลากหลาย “เราเชื่อว่าความหลากหลายทางความคิดและความสามารถจะทำให้องค์กรแข็งแกร่งขึ้น” คุณวราพรกล่าว โดยในออฟฟิศประเทศไทยมีพนักงานจากหลากหลายเชื้อชาติ และเปิดรับทุกเพศสภาพ รวมถึงผู้พิการเข้าทำงาน
ความท้าทายและเป้าหมายในอนาคต
แม้จะเป็นผู้นำตลาด แต่ไบเออร์สด๊อรฟยังคงเผชิญความท้าทายรอบด้าน ทั้งความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเร็ว, การแข่งขันที่สูงจากแบรนด์น้อยใหญ่และสินค้าหิ้ว (Grey Market) กลยุทธ์สำคัญคือการสื่อสารข้อมูลที่ถูกต้องและพิสูจน์ได้เกี่ยวกับประสิทธิภาพและความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภคในทุกช่องทาง
สำหรับเป้าหมายในอนาคต คุณวราพรทิ้งท้ายว่า “เป้าหมายหลักคือการสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาดด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค พร้อมสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับผู้บริโภค สิ่งแวดล้อม และสังคม สมกับปรัชญา Care Beyond Skin ของเรา”
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา