ในวันที่ใครๆ ก็เป็น KOL เป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้เพียงแค่มีตัวตนในโลกโซเชียล และมักจะตัดเชือกความเป็นตัวท็อปด้วยยอดวิว จนเริ่มมีคนตั้งคำถามว่ายอดวิวนั้นคือของจริง หรือได้มาเพราะเงินถึง ดันยอดได้ “โลตัส” ห้างค้าปลีกอันดับต้นๆ ของไทย ที่ให้ความสำคัญกับคุณค่าของคอนเทนท์ที่คนดูแล้วจำได้และนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม จึงเลือกกลยุทธ์ด้าน Influencer Marketing ที่แตกต่าง โดยเปลี่ยนอินฟลูฯ ให้เป็น Key Opinion Partner ทำให้แคมเปญการสื่อสารของโลตัสทรงพลังจนเป็นที่จับตามอง
และนี่เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ 2025 Retail Asia Awards รางวัลอันทรงเกียรติสำหรับธุรกิจค้าปลีกทั่วเอเชีย ตัดสินให้โลตัสเป็นผู้ได้รับรางวัล Influencer Marketing Campaign of the Year ประจำปีนี้
Key Opinion Partner ในมุมของโลตัส คือการให้บทบาทกับ KOL หรือ อินฟลูฯ ที่คัดเลือกมาแล้วว่าเป็นตัวจริงในสาขานั้น มาเป็นพันธมิตร ผู้ร่วมคิด ร่วมสร้างสรรค์คอนเทนท์กับโลตัส การสร้างสรรค์คอนเทนท์ในแคมเปญสื่อสารการตลาดของโลตัสจึง ไม่ได้เกิดจากโลตัสเพียงฝ่ายเดียว แต่โลตัสได้เชิญอินฟลูฯเหล่านี้มานั่งคุยกันตั้งแต่ช่วงพัฒนาแคมเปญ ช่วยกันคิด ช่วยกันสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจในสไตล์ของแต่ละคนได้อย่างค่อนข้างอิสระ สร้าง “ความจริง จากตัวจริง” ให้กลายเป็นคอนเทนท์ที่มีคุณค่า มีความออริจินัล ขณะเดียวกันก็เชื่อมโยงเข้ามาหาแบรนด์โลตัส รวมถึงสินค้าและบริการต่างๆ ทำให้ผู้ที่ติดตามชมไม่รู้สึกเบื่อหรือยัดเยียด แต่ได้ความรู้และความบันเทิงอย่างเต็มอิ่มและยังได้ร่วมให้ความเห็น เข้ามาพูดคุยกันต่ออีกมาก
จากแนวคิดนี้ เราจึงเห็นซีรี่ส์ชุด “สุขภาพดีกับ Lotus’s by หมอท็อป” อินฟลูฯ สายสุขภาพที่ให้เคล็ดลับง่ายๆ กับการเลือกซื้อหรือรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพสำหรับตนเองและคนในครอบครัว หรือเคล็ดลับการช้อปสินค้าอย่างคุ้มค่าที่โลตัสกับ “แก้มบุ๋ม” ตัวแทนครอบครัวรุ่นใหม่ เมนูง่ายๆ แต่สร้างสรรค์ถูกใจคนรุ่นใหม่โดย “เชฟลัท”จากมาสเตอร์เชฟ และ “เชฟปิง” เจ้าของฉายาเชฟกระทะหล่อ
นอกจากอินฟลูฯตัวท็อปๆ แล้ว โลตัสยังเชื่อว่าไม่มีใครรู้จักลูกค้า สินค้า และบริการของโลตัสได้ดีไปกว่าพนักงานและลูกค้าของโลตัสเอง เพราะพนักงานเหล่านั้น อยู่ใกล้ชิดกับลูกค้าทุกวัน แต่ละคนใช้เวลามากกว่า 8 ชั่วโมงต่อวันกับลูกค้าที่เข้ามาซื้อของจริงๆ จึงเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าได้ตรงที่สุด ดังนั้น พนักงานและลูกค้าของโลตัสจึงได้กลายมาเป็นอินฟลูฯของโลตัสด้วย ซึ่งจากการทดลองทำแคมเปญแบบนี้ ให้ผลลัพธ์ออกมาดีเกินคาด เพราะลูกค้าสัมผัสได้ว่าเป็นเรื่องที่เกิดจากประสบการณ์จริง การเล่าเรื่องมีความจริงใจ ไม่ซับซ้อน ทำให้น่าเชื่อถือมากขึ้น รู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น
การเปลี่ยนบทบาทของอินฟลูฯ จากสื่อมาเป็น Key Opinion Partner จึงทำให้บทบาทของอินฟลูฯ ขยายขอบเขตจากการเป็นสื่อ ออกไปอีก จนเป็นผู้เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และลูกค้า เป็นผู้ที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์ ความผูกพันระหว่างโลตัสกับลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
จุดเด่นในการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสม เป็นตัวจริงในสายของตนเอง ให้เข้ามาร่วมเป็นพันธมิตรในการสร้างคอนเทนท์ คือ อินฟลูฯตัวจริงเหล่านี้มีความเข้าใจอย่างแท้จริงเกี่ยวกับเรื่องราวที่ตนเองนำเสนอ เข้าใจความต้องการของผู้ชม และลูกค้า หรือผู้ติดตามช่องของตนเอง เมื่อประกอบกับข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภคของโลตัสเป็นแบ็คอัพอย่างดี แคมเปญการตลาดแบบ Influencer Marketing ของโลตัสจึงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและย้ำประเด็นในการสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ
น่าสนใจว่า ความสำเร็จของโลตัสในด้านการเปลี่ยนบทบาทของอินฟลูฯ ให้มาเป็น Key Opinion Partner จะจุดประกายหรือเปิดโอกาสใหม่ๆ ในวงการโฆษณา และอินฟลูฯ หรือไม่ในอนาคต
แต่ไม่ว่าอย่างไรก็ตาม กลยุทธ์และความสำเร็จต่างๆ ในการพลิกโฉมการตลาดของโลตัส ยังทำให้ได้รับรางวัลอันทรงเกียรติจากเวที 2025 Retail Asia Awards มาอีก 2 รางวัล คือ Hypermarket of the Year และ Domestic Retailer of the Year รวมทั้งยังได้รับรางวัลอื่นๆ อีก อาทิเช่น Top Brand 2024 ประเภทซูเปอร์มาร์เก็ต (3 ปีซ้อน) Best Brand Performance on Social Media (ประเภท Hypermarket & Supermarket) และ LINE Thailand Awards 2024 (รางวัล Best LINE Ads กลุ่มค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ) รายการรางวัลที่ยาวเป็นหางว่าวที่โลตัสได้รับมานี้ ตอกย้ำว่าการปรับตัวอย่างรวดเร็วทันการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจและสื่อคือสิ่งสำคัญที่ทำให้โลตัสอยู่คู่คนไทยมาถึง 3 ทศวรรษได้อย่างแข็งแกร่ง
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา