เชื่อหรือไม่ ‘The Coffee Club’ เคยมีลูกค้าต่างชาติ 90% แต่ตอนนี้ลูกค้าชาวไทยกำลังมีส่วนทำให้แบรนด์กำไรโตขึ้น?
The Coffee Club เป็นแบรนด์กาแฟจากออสเตรเลีย ที่ขยายสาขาไปมากกว่า 400 แห่ง ใน 10 ประเทศทั่วโลก โดยของไทยนั้นอยู่ภายใต้การดูแลของบริษัท Minor Food มาตั้งแต่ปี 2010 และปัจจุบันมีสาขาประมาณ 41 แห่ง
เมื่อก่อน ลูกค้าเกือบทั้งหมดของ The Coffee Club คือชาวต่างชาติ ซึ่งพวกเขามักเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยตามฤดูกาลเท่านั้น ทำให้ปกติแล้ว ผลประกอบการของแบรนด์จะดีที่สุดในช่วงไตรมาส 1 และ ไตรมาส 4 แต่จะลดลงมาช่วงไตรมาส 2-3
ดังนั้น ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา The Coffee Club จึงตั้งใจปรับสัดส่วนลูกค้าคนไทยมากขึ้น โดยตอนนี้สัดส่วนอยู่ที่คนไทย 30% ต่างชาติ 70% ส่งผลให้ปี 2024 ทางร้านสามารถสร้างกำไรได้เป็นครั้งแรกในรอบ 2-3 ปี
ที่สำคัญ The Coffee Club ยังไม่หยุดอยู่แค่นี้ เพราะต้องการเพิ่มสัดส่วนลูกค้าไทยเป็น 40% พร้อมตั้งเป้าว่าปี 2025 จะต้องทำกำไรให้ได้มากกว่าเดิมถึง 50%
แผนปี 2025 ของ The Coffee Club จะมีอะไรบ้าง มาดูกัน
รีโนเวท 10 สาขา จับใจคนไทย
‘นงชนก สถานานนท์’ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ คอฟฟี่ คลับ เผยว่า ปีนี้ The Coffee Club ตั้งใจที่จะปรับโฉมประสบการณ์ร้านให้ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะลูกค้าคนไทยมากขึ้น ผ่านการรีโนเวท 10 สาขา ให้สอดคล้องกับอินไซต์พฤติกรรมลูกค้าที่มีความต้องการต่างกันไป
นงชนกบอกว่า ทุกครั้งที่ปรับปรุงร้าน ยอดขายสาขานั้นๆ เพิ่มประมาณ 15% เลย และการรีโนเวทรอบนี้ จะเน้นสาขาท็อปเทียร์ก่อน เช่น สาขาดอนเมือง ภูเก็ตจังซีลอน ฮอลิเดย์อิน สุขุมวิท 11 และสเตรย์บริดจ์ ทองหล่อ เนื่องจากสามารถสร้างอิมแพคให้ลูกค้าได้มากกว่า
เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา The Coffee Club ก็ประเดิมการรีโนเวทสาขาแรกสำเร็จไปแล้ว ที่ ‘สามย่านมิตรทาวน์’ ซึ่งเป็นแหล่งยอดฮิตสำหรับนิสิตละแวกใกล้เคียง และพนักงานออฟฟิศคนรุ่นใหม่
The Coffee Club สามย่านมิตรทาวน์เปิดทำการมาราวๆ 5 ปีแล้ว และสังเกตว่า ลูกค้าสาขานี้ มักชอบมานั่งอ่านหนังสือกันเยอะมากๆ ส่งผลให้คนที่อยากเข้ามารับประทานอาหารอย่างเดียว หาที่นั่งได้ยาก
ขณะเดียวกัน กลุ่มลูกค้าที่เข้ามาติวหนังสือก็ประสบปัญหาเช่นกัน เนื่องจากสภาพแวดล้อมค่อนข้างรบกวนสมาธิอยู่ไม่น้อย
ด้วยเหตุนี้ The Coffee Club จึงปรับโฉมสาขาสามย่านมิตรทาวน์ภายใต้คอนเซปต์ ‘Learning Café’ เพื่อเติมเต็มพื้นที่ Co-Living & Education Space โดยสามารถแยกออกเป็น 4 โซนคือ
- ‘Working & Reading Zone’ โซนที่นั่งหันหน้าเข้าหากำแพง เพิ่มความเป็นส่วนตัวให้กับลูกค้า พร้อม Wi-Fi และปลั๊กไฟทุกมุม เพื่อรองรับการนั่งทำงานหรืออ่านหนังสือตลอดทั้งวัน
- ‘Dining Zone’ โซนรับประทานอาหาร พร้อมโต๊ะที่นั่งที่สามารถเลื่อนเข้าหากันได้ รองรับทั้งลูกค้ากลุ่มเล็กกลุ่มใหญ่ สำหรับคนที่ต้องการพักผ่อน และทานข้าวในบรรยากาศอบอุ่นเป็นกันเอง
- ‘Co-Living’ ให้ลูกค้าใช้เป็นสถานที่นัดหมายกลุ่มย่อย หรือประชุมงานแบบไม่เป็นทางการได้อย่างสะดวก พร้อมตกแต่งในโทนสดใส ทันสมัย ผสานดีไซน์ความโมเดิร์นที่สะท้อนตัวตน Gen Z และ First-Jobber อย่างชัดเจน
- ‘Bar Connect’ พื้นที่นั่งแบบสตูบาร์สูง ติดกับเคาน์เตอร์ครัวกลางร้าน ให้ลูกนั่งดื่มเมนูโปรด แถมยังออกแบบให้เป็นมุมสำหรับถ่ายภาพลงโซเชียล เสริมภาพลักษณ์แบรนด์ให้ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่
The Coffee Club สาขาสามย่านมิตรทาวน์ยังเปลี่ยนโต๊ะในร้านให้สูงขึ้น เพราะเดิมที โต๊ะส่วนใหญ่จะเป็นโต๊ะเตี้ยๆ ทำให้ทานอาหารหรือวางโน้ตบุ๊กเพื่อการทำงานไม่ค่อยสะดวก
ใช้ ‘รสชาติ-ราคา’ เจาะคนไทย ส่วน ‘ต่างชาติ‘ เจาะตามแหล่งท่องเที่ยว
นอกจากนี้ นงชนกเล่าว่า The Coffee Club ยังมีจุดเด่น 3 ข้อสำหรับคนไทยคือ
- เป็นที่รู้จัก: นงชนกเผยว่า มุมมองที่ลูกค้าไทยมีต่อ The Coffee Club นั้นเปลี่ยนไปแล้ว จากเดิมที่ดูเป็นแบรนด์ไกลตัว ก็ใกล้ตัวมากขึ้น ซึ่งสะท้อนจากจำนวนสมาชิกที่เพิ่มจาก 20,000 กว่าคนเป็น 2 แสนคนภายในไม่กี่ปีที่ผ่านมา
- ราคา: หากใครเคยไปใช้บริการของ The Coffee Club อยู่บ้าง อาจพอรู้ว่า จริงๆ แล้วราคาไม่ได้แพงอย่างที่คิด เนื่องจากทางร้านมักมีโปรโมชันเซ็ตสุดคุ้มให้จับคู่เครื่องดื่มกับอาหารอยู่เสมอ โดยยังคงภาพลักษณ์ความพรีเมียมไว้ แถมไม่มีการเก็บ Service Charge ในสาขาที่ตั้งใจตีตลาดลูกค้าไทยด้วย
- คุณภาพและรสชาติ: เมื่อก่อนคนไทยอาจมองว่ารสชาติอาหารของ The Coffee Club เน้นตอบโจทย์รสนิยมต่างชาติมากกว่า แต่ตอนนี้แบรนด์ได้ปรับรสชาติและเปิดตัวเมนูใหม่ๆ เอาใจคนไทยมากมาย เช่น สปาเก็ตตี้คอหมูย่างซอสแจ่ว ข้าวต้มกุ๊ย หรือข้าวหมูกรอบคั่วพริกเกลือ ทำให้ถูกปากคนในประเทศมากขึ้นจนอยากกลับมากินซ้ำ
The Coffee Club ยังเปิดตัวอีก 7 เมนู เช่น สมูทตี้ Mayongchid Magic หรือ Quinoa Poke Bowl with Chilli Mayo Shrimp ภายใต้ชื่อ ‘Superfruit Booster & Summer Poke Bowl’ ตอบรับเทรนด์รักสุขภาพและการทำงานนอกสถานที่ที่เติบโตต่อเนื่อง
แม้เป้าหมายของ The Coffee Club คือการปรับสัดส่วนลูกค้าไทยให้มากขึ้น แต่ก็ยังไม่ทิ้งตลาดนักท่องเที่ยว เนื่องจากนงชนกมองว่า ยังไงๆ แบรนด์ต้องบาลานซ์ลูกค้าสองกลุ่มนี้ให้ดี
ดังนั้น ในปี 2025 The Coffee Club จึงมีแพลนเปิดสาขาเพิ่ม 5 แห่ง โดย 80% ของสาขาใหม่จะตั้งอยู่ใกล้โรงแรมตามแหล่งท่องเที่ยว เพื่อตอบโจทย์นักเดินทางที่กำลังมองหาอาหารเช้าหรือกาแฟให้รับประทาน
“จากการดำเนินงานที่กล่าวข้างต้น The Coffee Club เชื่อมั่นว่า จะได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ ที่จะมาช่วยขับเคลื่อนการเติบโตในภาพรวมให้เป็นไปตามเป้าหมาย ตอกย้ำภาพลักษณ์ ‘Neighborhood Café’ ที่เป็นมากกว่าคาเฟ่ แต่เป็นพื้นที่เติมเต็มช่วงเวลาดีๆ ให้เกิดขึ้นได้ทุกวัน”
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา