เจ้าของ PAÑPURI ปั้นแบรนด์เครื่องหอมไทยยังไง ให้มียอดขายพันล้าน จนทุนใหญ่ญี่ปุ่นอยากมาซื้อหุ้นกิจการ

ประเทศนี้มีคนเก่งๆ อยู่มากมาย แต่มีไม่กี่คนเท่านั้นที่สามารถพา ‘สินค้าไทย’ ไปสู่ระดับโลกได้ และแน่นอน ‘ปุ๋ย-วรวิทย์ สิริภาค’ ผู้ก่อตั้งและ CEO แบรนด์เครื่องหอมไทยที่สามารถไปไกลระดับโลกอย่าง PAÑPURI คือหนึ่งในคนเหล่านั้นด้วย

Brand Inside มีโอกาสได้พบกับ ‘ปุ๋ย’ ในงาน The Entrepreneur Forum 2025 และได้นำเอาเรื่องราวจากปากเขามาร้อยเรียงเข้ากับเรื่องราวที่มีอยู่ก่อนหน้า ออกมาเป็นเส้นทางของ PAÑPURI ในงานชิ้นนี้

เคยเป็นเป็นคอนซัลท์ ทำงานวันละ 12-15 ชั่วโมง

คุณอาจจะรู้จัก ‘ปุ๋ย-วรวิทย์ สิริภาค’ ในคราบเจ้าของแบรนด์ใหญ่สายลักซูรีที่มีภาพลักษณ์เฉียบคม แต่ถ้าย้อนกลับไปเมื่อ 22 ปีก่อน ‘ปุ๋ย’ ที่ตอนนั้นมีอายุแค่เพียง 27 ปี มีอาชีพเป็น Brand Consultant อยู่ในมหานครนิวยอร์ก ทำงานวันละ 12-15 ชั่วโมงต่อวัน ทำให้แต่ละวันมีเวลาเป็นของตัวเองเพียงน้อยนิด ดังนั้น การวิ่งเข้า Sephora ไปซื้อเครื่องหอมดีๆ จึงเป็นการให้รางวัลตัวเอง ก่อนที่วันรุ่งขึ้นหรือในอีกไม่กี่ชั่วโมงข้างหน้าจะต้องเริ่มต้นทำงานอีกครั้ง

นั่นจึงเป็นที่มาให้ ‘ปุ๋ย’ อยากจะช่วยตอบโจทย์คนที่กำลังเจอสถานการณ์แบบเดียวกันตัวเอง คือ คนทำงานเยอะและเร่งรีบตลอดเวลา ให้ได้สัมผัสกับโมเมนต์เล็กๆ ที่ช่วยบาลานซ์ชีวิต-สร้างสมดุลให้ร่างกายและจิตใจ ด้วยสินค้าและบริการที่เน้นสร้างความประทับใจและการจดจำได้ดี

วัยเด็ก-คุณย่า-กลีบมะลิในโถดินเผา

สิ่งแรกที่ ‘ปุ๋ย’ หวนคิดถึง หลังจากกลับมาเยือนกรุงเทพอีกครั้งพร้อมความเหนื่อยล้าจากการทำงานหนัก ผู้ก่อตั้งของ Panpuri ได้สัมผัสประสบการณ์ที่ทำให้หวนนึกถึงวัยเด็กของตัวเอง ในความทรงจำ ‘คุณย่า’ ของปุ๋ยค่อยๆ เทกลีบมะลิลงในโถดินเผาที่มีน้ำฝนเย็นๆ อยู่ ช่วงเวลาเงียบๆ นี้ติดอยู่ในหัวใจเขามาตลอด ทำให้เขาหลงใหลในกลิ่มหอมและภูมิปัญญาแบบไทยๆ

เมื่อหวนคิดถึงช่วงเวลานั้น ปุ๋ยจึงตัดสินใจว่า เขาจะสร้าง PAÑPURI (ปัญญ์ปุริ)

ด้วยความตั้งใจที่จะดึงเอาภูมิปัญญาและเอกลักษณ์ของโลกตะวันออก รวมถึงประเพณีไทยออกมาสร้างสินค้าและบริการที่มีกลิ่นหอมและดีต่อสุขภาพ จนกระทั่ง PAÑPURI กลายเป็น PAÑPURI ในวันนี้

ลักซัวรี ไม่ใช่เรื่อง ‘ราคา’ แต่เป็นคนที่มี ‘เวลา’ เอาเท้าแตะพื้นทราย

หลายคนตั้งคำถามว่า จะสร้างแบรนด์ให้ลักซูรีได้อย่างไร? สิ่งแรกที่ผู้ก่อตั้งของ PAÑPURI อธิบายคือ เรามองตัวเองเป็น Niche Luxury Brand หรือ แบรนด์เฉพาะกลุ่ม แต่คำว่าเฉพาะกลุ่มไม่ได้จำเป็นจะตลาดจะต้องเล็ก แต่เพื่อให้เราเข้าใจว่าจะต้องทำงานกับลูกค้ากลุ่มไหน เพื่อให้สามารถทำงานกับเขาได้ตรงจุด

รวมถึงถ้าแบรนด์อยากให้ลูกค้ายินดีจ่ายก็จะต้องมี Emotional Connection กับลูกค้า พอกล่าวถึงลูกค้ากลุ่มหลักของแบรนด์ที่หลายคนมองว่าจะต้องเป็นกลุ่มลักซัวรี ‘ปุ๋ย’ มองว่า จริงๆ แล้วลักซัวรีไม่ใช่เรื่องของราคา แต่เป็นเรื่องของเวลาและประสบการณ์ “คนที่ลักซัวรีคือคนที่มีเวลาเอาเท้าไปแตะพื้นทราย”

ลูกค้าของ PAÑPURI จึงไม่ใช่แค่กลุ่มนี้เท่านั้น แต่ยังรวมถึงคนที่สนใจในภูมิปัญญา ประเพณี วัฒนธรรมไทยและวัฒนธรรมตะวันออก ต่อมาคือกลุ่มคนที่สนใจเรื่อง Clean Beauty หรือผลิตภัณฑ์ความงามที่สะอาดและปลอดภัยต่อผู้ใช้และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม คนกลุ่มนี้มักจะอ่านฉลากก่อนซื้อของและสนใจส่วนผสมด้วย ส่วนกลุ่มสุดท้าย คือ เหล่านักเดินทาง คนชอบเดินทางชอบท่องเที่ยวที่มีโอกาสได้มาเยือนประเทศไทย

เมื่อมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ทำการตลาดก็จะง่ายขึ้น

ความซื่อสัตย์สำคัญ ถ้าลูกค้าซื้อครั้งเดียว คือ เจ๊ง

วิธีการเลือกโลเคชันของแบรนด์ก็จะสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย CEO ของ PAÑPURI เล่าว่า แบรนด์มี Golden Belt หรือเส้นทางทองคำอย่าง ‘เส้นบีทีเอส’ เป็นตัวตั้งหลัก ไม่ว่าจะเป็นห้างพรีเมี่ยมไหนที่อยู่ติดกับเส้นบีทีเอส PAÑPURI ก็สามารถเข้าไปมีหน้าร้านได้

เพียงแต่ “ห้างเดียวกัน ผิดกันสิบก้าว กลุ่มเป้าหมายก็ต่างกันแล้ว” ไม่ต้องพูดถึงห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพฯ มากมายที่แม้จะตั้งอยู่ติดกัน แต่มีกลุ่มเป้าหมายต่างกัน หลังโควิดที่อีคอมเมิร์ซเข้ามามีอิทธิพลมากขึ้น PAÑPURI จึงเลือกออกแบบให้สาขาที่มีกว่า 30 สาขาให้แตกต่างกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง ทำให้ลูกค้าได้สัมผัสและมีส่วนร่วมกับสินค้าได้จริงๆ ไม่ได้เป็นเพียงแค่ชั้นวางของเท่านั้น

แต่ถึงอย่างนั้น อีกหนึ่งสิ่งที่สำคัญก็ยังเป็น ‘ความซื่อสัตย์’ (intrigrity) ถ้ามีแค่ภาพลักษณ์อย่างเดียว แต่ไม่สามารถส่งมอบสินค้าและบริการที่ดี “ลูกค้าใช้ครั้งเดียวแล้วจบก็คือเจ๊ง” 

ผู้ก่อตั้ง PAÑPURI มองว่า 3 สิ่งที่จำเป็นจะต้องมี

• Storytelling : ต้องมีเรื่องราวในทุกองค์ประกอบ ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ ชื่อคอลเลกชัน ส่วนผสม เพื่อให้คนจดจำ
• Sensorial Engagement : ต้องสร้างสัมผัสให้ครบ 5 ประสาท รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส
• Personal Relavant : ต้องเชื่อมโยงกับช่วงเวลาของชีวิตลูกค้า ตอบโจทย์โลกยุคปัจจุบัน

ไม่หยุดพัฒนา ค้นคว้า และวิจัยตลอดเวลา

นอกจากนั้น แบรนด์จะต้องมีนวัตกรรมใหม่ๆ โดย PAÑPURI เริ่มต้นตั้งแต่วันแรกด้วยคอนเซปต์ Clean Beauty ปราศจากสารเครมีอันตราย ไม่ทดลองในสัตว์ และดีต่อสิ่งแวดล้อม ดังนั้น แบรนด์จึงมี Zero List หรือลิสต์สารเคมีที่แบรนด์จะไม่ใช้งานตามกำหนดของ อย. ประเทศต่างๆ ทั่วโลก วันแรกมี 3,200 รายการ และวันนี้มี 7,200 รายการแล้ว ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าปลอดภัยไว้ใจได้

ไปจนถึงการค้นคว้าและวิจัยจึงมีความสำคัญมากๆ PAÑPURI และทดสอบประสบการณ์ในทุกๆ ขั้นตอนให้เข้าใจทุกประสบการณ์ที่ลูกค้าจะต้องเจอเวลามาเข้าใจบริการ รวมถึงส่วนผสมที่ดีจะต้องค้นหาจากทั่วโลก เมื่อสเกลของแบรนด์ใหญ่พอก็จะสามารถสั่งส่วนประกอบโดยตรงจากผู้ผลิตได้เลย

อีกเรื่องคือ คน สำคัญที่สุด เพราะเราไม่ได้ขายแค่น้ำหอม แต่ขายประสบการณ์ที่น่าจดจำและลืมไม่ลง ต้องเริ่มจากเลือกคนที่ถูกต้องมีทัศนคติ ความชอบ และความหลงใหลที่สอดคล้องกันกับแบรนด์ ก่อนผ่านกระบวนการฝึกอบรมทางเทคนิคอย่างอื่นเพิ่มเติม ไม่ว่าจะเป็นการห่อของขวัญ การทดสอบกลิ่นหอม การเขียนคาลิกราฟี่ ฯลฯ

โตทะลุพันล้าน ลิปออยล์ขายดีไวรัล

ในปี 2567 ที่ผ่านมา PAÑPURI สร้างยอดขายไปแล้ว 1,100 ล้านบาท เติบโตกว่า 90% จากปีก่อนหน้า ส่วนปีก่อนหน้านั้นอย่างปี 2566 ยอดขายก็เติบโตกว่า 80% เช่นเดียวกัน สาเหตุเป็นเพราะช่วงโควิด-19 แบรนด์ทำสองอย่างคือ ‘เอาชีวิตรอด’ และหาวิธีสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งกว่าเดิม

เลือกลงทุนในสิ่งที่คิดว่าจำเป็น ตั้งแต่วิจัยและพัฒนาสินค้าใหม่ ออกแบบร้านใหม่เพื่อสร้างประสบการณ์ ไปจนถึงการทำการตลาดและร้อยเรียงเรื่องราวใหม่ ทำให้จากรายได้ราว 400 ล้านบาทช่วงโควิด เติบโตขึ้นมาทะลุพันล้านบาทได้แล้ว

หนึ่งในสินค้าที่ถูกพัฒนาขึ้นมาในช่วงโควิด คือ ลิปออยล์ ที่สร้างกระแสไวรัลโด่งดังไปทั่วบ้านทั่วเมือง

‘ปุ๋ย’ บอกว่า สาเหตุที่ทำลิปออยล์ขึ้นมาเป็นเพราะเดิม PAÑPURI ก็มีชื่อเสียงด้านออยล์อยู่แล้วและเป็นสินค้าขายดีของแบรนด์มาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็นน้ำมันทาตัว น้ำมันทาหน้า จึงนำมาสู่การพัฒนา ‘น้ำมันทาปาก’ หรือว่า ‘ลิปออยล์’ ที่สามารถพกติดตัวได้ และทำให้แบรนด์เข้าถึงง่ายขึ้น สุดท้ายแบรนด์ก็สามารถออกลิปออยล์ที่มีสูตรแตกต่างลิปออยล์ในตลาดออกมาและได้รับการตอบรับดีเกินกว่าที่คาดไว้

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา