เมื่อเดือนพฤษภาคม 2017 บริษัทรถยนต์ยักษ์ใหญ่ Ford เปลี่ยนตัวซีอีโอ จากคนเดิม Mark Fields ที่นั่งเก้าอี้มา 3 ปีแล้วยังไม่สามารถกู้วิกฤตยอดขายที่ลดลงได้ มาเป็น Jim Hackett หัวหน้าฝ่ายรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติและหนึ่งในบอร์ดของบริษัท
ปัญหาของ Ford ในแง่ธุรกิจนั้นตรงไปตรงมา นั่นคือ “มีกำไรน้อยเกินคาด” บริษัทมียอดขายรถเพิ่มขึ้นทุกปี มีรายได้เติบโตดี แต่ตั้งเป้าส่วนต่างกำไรไว้ที่ 8% กลับไม่สามารถทำได้เลยในรอบ 8 ปีที่ผ่านมา
Jim Hackett ใช้เวลาทำการบ้าน 5 เดือนเพื่อดูว่าจะแก้ปัญหาของ Ford อย่างไรบ้าง ล่าสุดเขาประกาศวิสัยทัศน์และยุทธศาสตร์ของ Ford ดังนี้
ลดต้นทุน
ชื่ออาจฟังดูง่าย ว่าถ้ากำไรน้อยก็ลดต้นทุนสิ แต่ถ้าดูกันในรายละเอียด ปัญหาของ Ford เกิดจากรายได้เติบโต แล้วต้นทุนที่เป็นงบลงทุน (capital spending) กลับโตเร็วกว่า ส่งผลให้กำไรลดลงนั่นเอง
ทางแก้ของ Ford คือลดการเติบโตของต้นทุนลง 50% ในอีก 5 ปีข้างหน้า (2017-2022) โดยจะต้องรีดประสิทธิภาพให้ดีขึ้น ทั้งส่วนที่เป็นงานวิศวกรรมและต้นทุนค่าวัสดุที่ใช้ผลิตรถยนต์
กลับมาโฟกัส ลดจำนวนรุ่นของรถยนต์-เครื่องยนต์
ยุทธศาสตร์ข้อที่สองของ Ford เกิดมาเพื่อแก้ปัญหาความซับซ้อนของการดำเนินธุรกิจ (operation) โดยปัจจุบัน รถยนต์ของ Ford หนึ่งรุ่น (เช่น Ford Fusion) มีตัวเลือกรุ่นย่อย (รวมออพชั่นต่างๆ) ให้สั่งซื้อได้ไม่ซ้ำกันถึง 35,000 แบบ ซึ่งในแง่การดำเนินงานถือว่าไม่มีประสิทธิภาพอย่างมาก เป้าหมายของบริษัทจึงจะลดจำนวนรุ่นย่อยเหล่านี้ลง เป้าหมายของ Fusion คือให้เหลือเพียง 96 รุ่นย่อยเท่านั้น
ในแง่การพัฒนาเครื่องยนต์ ก็จะลดจำนวนรุ่นของเครื่องยนต์แบบเชื้อเพลิงเดิมลงเช่นกัน จากเครื่องยนต์ 17 รุ่นในปี 2016 จะต้องเหลือ 12 รุ่นในปี 2022 เพื่อนำเงินส่วนนี้ย้ายไปลงทุนในระบบเครื่องยนต์ไฟฟ้า
แผนการปรับปรุงการดำเนินงานด้านอื่นๆ ได้แก่ ลดระยะเวลาพัฒนารถยนต์รุ่นใหม่ลง 20%, ลดการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ลง 25%, แนวทางของโรงงานผลิตรถยนต์ในอนาคตต้องเล็ก เร็ว และใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น
วิสัยทัศน์สู่อนาคต Smart Vehicles in a Smart World
ถัดจากการปรับปรุงธุรกิจในปัจจุบัน Ford ก็จะเริ่มมองไปยังอนาคต โดยมีวิสัยทัศน์ของบริษัทว่า Smart Vehicles in a Smart World (พาหนะอัจฉริยะในโลกอัจฉริยะ) โลกยุคใหม่ที่คนมีเทคโนโลยีใหม่ๆ ในการใช้ชีวิต และการเดินทางแบบใหม่ เช่น รถยนต์ไร้คนขับ การจอดรถ การจัดเส้นทางเดินรถแบบใหม่ๆ หรือโครงสร้างของเมืองที่เปลี่ยนไป
ยุทธศาสตร์การลงทุนใหม่ๆ รถยนต์ไฟฟ้า, AI, อินเทอร์เน็ต
เทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ Ford จะเข้าไปลงทุนอย่างหนัักคือ รถยนต์ไฟฟ้า, AI, อินเทอร์เน็ตในรถยนต์
ส่วนของรถยนต์ไฟฟ้า Ford มองว่าอนาคตมาแน่นอน โลกจะเปลี่ยนจากรถยนต์ขับเคลื่อนด้วยเชื้อเพลิงภายใน (internal combustion engine หรือ ICE) มาสู่รถยนต์ไฟฟ้า ทั้งแบบแบตเตอรี่ 100% (battery electric vehicle หรือ BEV) และรถยนต์ไฮบริดแบบเสียบปลั๊ก (Plug-in Hybrid หรือ PHEV)
Ford จะเน้นหนักไปที่รถยนต์แบบแบตเตอรี่ โดยจะเพิ่มไลน์อัพรถยนต์ไฟฟ้าขึ้นอีก และตั้งทีมใหม่ชื่อ Team Edison เข้ามาดูแลเรื่องนี้
ความท้าทายของรถยนต์ไฟฟ้าคือ ระบบขับเคลื่อนในอนาคตจะมีขนาดเล็กลง เปิดพื้นที่ใหม่ๆ ให้สามารถวางแบตเตอรี่หรืออุปกรณ์อื่นๆ ได้ด้วย ซึ่งตรงนี้ฝั่งของโรงงานหรือการผลิตก็ต้องปรับตัวตาม ให้สามารถปรับเปลี่ยนชิ้นส่วนในรถยนต์ได้เร็วขึ้น
ถัดมาในส่วนของ AI ตามวิสัยทัศน์ของ Smart Vehicles จำเป็นต้องใช้ข้อมูลจำนวนมหาศาลมาเพื่อประมวลผล Deep Learning ให้ชาญฉลาด
ในอดีต ความแข็งแกร่งของ Ford เกิดมาจากกระบวนการผลิตที่มีประสิทธิภาพสูง สิ้นเปลืองน้อย (Lean Manufacturing) แต่ในโลกของรถยนต์ไร้คนขับ มีเรื่องข้อมูลและ AI เพิ่มเข้ามาเป็นปัจจัยใหม่ๆ ที่ท้าทาย ซึ่งตรงนี้ Ford จับมือกับบริษัทไอทีทั้ง Microsoft และ Pivotal สร้างแพลตฟอร์มสำหรับเชื่อมต่อระบบไอทีของรถยนต์ คลาวด์ และพาร์ทเนอร์เข้าด้วยกัน
แผนการอีกข้อที่ Ford เตรียมจะเร่งลงทุนคือ Connected Vehicles หรือรถยนต์ที่เชื่อมต่อเน็ตได้ เป้าหมายคือรถยนต์ทุกคันที่ขายในสหรัฐปี 2019 จะต้องต่อเน็ต และถ้านับจำนวนทั่วโลก 90% ของรถ Ford ต้องเชื่อมต่อเน็ตได้ในปี 2020
นอกจากแผนการทั้งหมดแล้ว Ford ยังจะจับมือเป็นพันธมิตรกับผู้ผลิตรถยนต์ในประเทศเกิดใหม่อย่างอินเดียและจีน ผ่านความร่วมมือกับ Mahindra ในอินเดีย และ Zotye กับ JMC ในจีนด้วย (เคส Zotye น่าสนใจเพราะจะเป็นการผลิตรถยนต์ไฟฟ้าราคาถูกในจีน)
สรุป: งานไม่ง่ายของซีอีโอใหม่
เรียกว่าไม่ง่ายนักกับการปรับตัวของ Ford ในยุคเปลี่ยนผ่าน ที่มีเรื่องให้พะวงทั้งด้านหน้าและด้านหลัง ฝั่งของการปรับปรุงระบบหลังบ้านให้มีประสิทธิภาพ อาจทำได้ทันทีเพราะเป็นการปรับลดจำนวนรุ่นของรถยนต์-ปรับแผนการดำเนินการให้กระชับฉับไวขึ้น แต่การเปลี่ยนแปลงในบริษัทที่ใหญ่ระดับ Ford ก็ต้องใช้เวลาและพบกับแรงต้านไม่น้อย และเราน่าจะได้เห็นการปลดคนออกอีกหลายระลอกเพื่อเขย่าโครงสร้างองค์กร
ส่วนการมองไปข้างหน้าและลงทุนในรถยนต์ไฟฟ้า-เทคโนโลยีด้าน IT โดยเฉพาะ AI ก็ต้องบอกว่าทุกแบรนด์รถยนต์ย่อมคิดเหมือนๆ กันหมด แต่ Ford ที่มาค่อนข้างช้าจะตามคนอื่นทันแค่ไหน ตรงนี้ก็คงต้องเร่งความเร็วด้วยการเปิดศูนย์วิจัย หรือซื้อกิจการสตาร์ตอัพเข้ามาเสริมทัพ
งานหนักจึงจะตกไปอยู่ที่ซีอีโอคนใหม่ Jim Hackett ที่ต้องเร่งทุกอย่างแบบสุดตัว เพราะประธานบอร์ด Bill Ford Jr. (เหลนของ Henry Ford ผู้ก่อตั้งบริษัท) ก็ประกาศชัดว่าเลือกเขาเข้ามาเพราะต้องการเร่งการตัดสินใจในบริษัทให้เร็วขึ้น อีกทั้ง Hackett ก็มีเวลาไม่มากนัก เพราะซีอีโอคนก่อนหน้าเขา Mark Fields ที่เป็นลูกหม้อเก่าแก่ของบริษัทมายาวนาน ก็ได้รับโอกาสประมาณ 3 ปีเท่านั้น เมื่อทำไม่สำเร็จก็ต้องกระเด็นจากเก้าอี้ไป
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา