ในประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องความคิดสร้างสรรค์ด้านการโฆษณายิ่งกว่าใคร คุณคิดว่าแบรนด์ต่างๆ ในไทยใช้เงินกับสื่อประเภทไหนอะไรมากที่สุด?
Brand Inside มีโอกาสพูดคุยกับ ‘ภวัต เรืองเดชวรชัย’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท Media Intelligence Group (MI Group) และรองประธาน Media Agency Association of Thailand เกี่ยวกับภาพรวมค่าใช้จ่ายของแบรนด์ไทยที่ลงไปในสื่อต่างๆ ในปัจจุบัน จึงอยากแบ่งปันมาให้ทุกคนได้อ่านกัน
แบรนด์ไทยทุ่มเงินให้อินฟลูเอนเซอร์ แบบประเทศไหนก็ไม่สู้
ในปี 2025 ทาง MI Group คาดการณ์ว่า แบรนด์ต่างๆ ในประเทศไทยจะทุ่มเงินให้กับสื่อทั้งในแง่การโฆษณาและการสื่อสารอยู่ที่ราวๆ 9.2 หมื่นล้านบาท
โดยประเภทที่จะได้เงินลงทุนมากที่สุดคือ ‘สื่อดิจิทัล’ ในมูลค่าประมาณ 3.4 หมื่นล้านบาท หรือ 42.3% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด ซึ่งได้อันดับ 1 ต่อเนื่องเป็นปีที่สองแล้ว ตามด้วย
- สื่อโทรทัศน์ 3.3 หมื่นล้านบาท
- สื่อนอกบ้าน 1.4 หมื่นล้านบาท
- วิทยุ 2.7 พันล้านบาท
- หนังสือพิมพ์ 994 ล้านบาท
แต่ถ้าเจาะลึกไปที่เบอร์ 1 อย่างสื่อดิจิทัลอีก จะพบว่าเกิน 1 ใน 3 ของเงินก้อนนี้ ถูกใช้ไปกับการจ้าง ‘อินฟลูเอนเซอร์’ ทั้งในรูปแบบ Creator, KOL และ KOC ถือเป็นสัดส่วนที่สูงกว่าหลายๆ ประเทศ เช่น
- เกาหลีใต้: แบ่งค่าโฆษณาให้สื่อดิจิทัล 50% แต่มีค่าอินฟลูเอนเซอร์แค่ 5%
- ญี่ปุ่น: แบ่งค่าโฆษณาให้สื่อดิจิทัล 41% แต่มีค่าอินฟลูเอนเซอร์แค่ 4%
- จีน: แบ่งค่าโฆษณาให้สื่อดิจิทัล 59% แต่มีค่าอินฟลูเอนเซอร์แค่ 14%
อินฟลูไทยโตแตะ 3 ล้าน เพราะคนไทยป้ายยาง่าย เศรษฐกิจแย่ มี Affiliate เยียวยาใจ
พอมี Demand ก็ต้องมี Supply โดย MI Group ประเมินว่าในปีนี้ ไทยจะมีอินฟลูเซอร์เกือบๆ แตะ 3 ล้านคน หรือประมาณ 4.5% ของประชากรประเทศ จากเดิมที่เคยมีแค่ 2 ล้านคนในปี 2024 เรียกว่าโตพรวดเดียวเกือบ 1 ล้านคน
Brand Inside ได้สอบถามภวัตเกี่ยวกับปัจจัยที่ทำให้วงการอินฟลูเอนเซอร์ไทยเติบโตไวขนาดนี้ แล้วพบว่าต้นเหตุหลักๆ มีอยู่ 3 ข้อ ได้แก่
- คนไทยโดนป้ายยาง่าย
ภวัตเล่าว่า จริตการเล่นโซเชียลมีเดียของคนไทยนั้นไม่เหมือนใครเพื่อน เพราะเชื่อโลกออนไลน์มากกว่าค่าเฉลี่ยประเทศอื่นๆ
เรียกได้ว่า ต่อให้จะเป็นอินฟลูเอนเซอร์ หรือพ่อค้าแม่ค้าทั่วไป หากได้ฟังรีวิวอะไรมา คนไทยก็พร้อมจะคล้อยตาม แถมยังเสพคอนเทนต์มากเป็นอันด้บต้นๆ ของโลกด้วย
สอดคล้องกับผลสำรวจของ Wisesight ที่บอกว่า 82% ของคนไทยติดตามอินฟลูเอนเซอร์บนโซเชียลมีเดีย และ 80% ซื้อผลิตภัณฑ์ตามรีวิวของคนดังเหล่านั้นด้วย
- เศรษฐกิจฝืดเคือง แบรนด์อยากได้ยอดขายทันทีทันใด
เนื่องจากเศรษฐกิจไทยยังไม่ค่อยสู้ดีเท่าไหร่ ทำให้การเพิ่มยอดขายไม่ใช่เรื่องง่าย แบรนด์ต่างๆ ลำบากในการเพิ่มยอดขาย จึงต้องหันมาพึ่งอินฟลูเอนเซอร์ที่ช่วยกระตุ้นยอดขายโดยตรงได้เลย
นอกจากนี้ การจ้างอินฟลูฯ ยังเป็นวิธีที่ดีสำหรับธุรกิจที่อาจไม่มีกำลังมาก เพราะเห็นผลไวกว่า สามารถสร้างยอดขายได้ทันที ส่วนเรื่องสร้างการรับรู้แบรนด์ ยิงแอดโฆษณากลายเป็นเรื่องรองลงมา
- Affiliate เข้าถึงง่าย
อีกสาเหตุหนึ่งที่จำนวนอินฟลูเอนเซอร์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วนั้น ก็มาจากโปรแกรม ‘Affiliate’ ที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย ประกอบกับหลายๆ แพลตฟอร์ม และหลายๆ แบรนด์ก็อยากดันแคมเปญนี้มากขึ้นด้วย
ดังนั้น อินฟลูฯ บ้านเราจึงอยู่ในระดับ ‘Nano’ และ ‘Micro’ ค่อนข้างเยอะ เนื่องจากบางส่วนก็ไม่ได้อยากดัง ไม่ได้อยากเป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์ เพียงแค่อยากหารายได้เสริมเท่านั้น รวมถึงพ่อค้าแม่ค้าบางส่วนก็ยังหันมาเป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์ซะเอง เพื่อขายของติดตะกร้าด้วย
โดนอินฟลูป้ายยาฉ่ำ คนไทยหันใช้แบรนด์ไทยมากขึ้น
แบรนด์พร้อมทุ่มเงินขนาดนี้ และคนไทยยังผันตัวมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์ฉ่ำ คำถามคือ อาชีพนี้มีอิทธิพลกับผู้บริโภคขนาดนั้นเลยหรือ?
ภวัตเผยว่า ปัจจุบัน ผู้บริโภคหันมาช็อปปิ้งออนไลน์มากขึ้นและการเกิดขึ้นของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ทั้งหลาย ทำให้แบรนด์เล็กๆ รวมถึงแบรนด์ไทยเริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น จนหลายๆ แบรนด์สามารถเข้าไปแบ่งยอดของแบรนด์ใหญ่ๆ เช่น แบรนด์ในห้างสรรพสินค้ามาได้ เนื่องจากกลุ่มลูกค้าเอนไปหาแบรนด์เล็กๆ ที่โดนอินฟลูฯ ป้ายยาตามโซเชียลมีเดียมากกว่า
จากปรากฏการณ์นี้ หนึ่งในฝ่ายที่ได้ประโยชน์มากๆ คือ ‘แบรนด์ไทย’ เนื่องจากครีเอเตอร์หลายๆ คนก็ชอบรีวิวสินค้าในประเทศ
ด้าน TikTok Shop เองก็เคยบอกว่า ในปี 2024 ที่ผ่านมา ยอดขายของแบรนด์ไทยบนแพลตฟอร์ม เติบโตขึ้นถึง 8 เท่าจากปี 2023 และ 70% ของยอดขายนั้นมาจากดาว TikTok ที่ช่วยกันบอกต่อสินค้าดีๆ ของคนไทย จนหลายแบรนด์ขายดีถล่มทลาย
แล้วคุณล่ะคิดเห็นอย่างไรกับวงการสื่อและอินฟลูเอนเซอร์ไทยบ้าง?
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา