ทางรอดค้าปลีกรายย่อย ท่ามกลางสมรภูมิตลาดออนไลน์

จุดเริ่มต้นของธุรกิจ ‘ออนไลน์ช็อปปิ้ง’ ในไทย ทุกคนมีความอิสระและเข้าสู่ตลาดออนไลน์ช็อปปิ้งได้ง่าย โดยเฉพาะผ่านรูปแบบ Social Commerce (การซื้อขายสินค้าออนไลน์ผ่านช่องทาง Social Media ต่างๆ) ประกอบกับการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของคนไทยที่กระจายเป็นวงกว้างมากขึ้น คนไทยสามารถใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่านมือถือได้ง่ายกว่าอดีต จึงกลายเป็นอีกหนึ่งปัจจัยพื้นฐานสำคัญในการผลักดันกิจกรรมการตลาดและการจับจ่ายซื้อสินค้าออนไลน์ได้มากยิ่งขึ้น

ออนไลน์ช้อปปิ้ง ง่ายสำหรับค้าปลีกรายย่อย?

ตัวเลขของตลาดออนไลน์ช็อปปิ้ง ในไทยมีแนวโน้มขยายตัวอย่างโดดเด่น เฉลี่ย 15-20% ต่อปี หรือมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 214,000 ล้านบาท ในทางกลับกันรายได้ของธุรกิจค้าปลีกผ่านช่องทางเดิมอย่าง Offline มีการเติบโตในอัตราที่ชะลอลงจากหลายปัจจัย ส่วนหนึ่งมาจากการเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดในบางกลุ่มสินค้าของออนไลน์ช็อปปิ้ง พฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความเชื่อมั่นในการซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้น

ทำให้ทั้งผู้ประกอบการในไทยและต่างประเทศ หรือแบรนด์สินค้า หันมารุกตลาดออนไลน์ โดยเฉพาะผู้ประกอบการจากต่างชาติ (เช่น จีน เกาหลีใต้) ที่มาพร้อมกับรูปแบบของ e-Market Place ซึ่งมีจุดแข็งในเรื่องของเงินทุน พันธมิตร ห่วงโซ่อุปทานที่ครบวงจร (ตั้งแต่รูปแบบของ Platform ระบบการชำระเงิน และการจัดส่งสินค้า)

รวมถึงผู้ประกอบการค้าปลีกรายเดิม (เช่น กลุ่มค้าปลีก Modern Trade) ซึ่งมีฐานลูกค้าจากช่องทาง Offline อยู่แล้ว ก็ได้มีการขยายช่องทาง Online เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของ Brand.com หรือ e-Market Place คาดว่า ภาพตลาดออนไลน์ช็อปปิ้งของไทยน่าจะมีแนวโน้มขยายตัวได้อย่างรวดเร็วและแข่งขันกันรุนแรงขึ้นในระยะข้างหน้า

e-Market Place โอกาสทำตลาดและคู่แข่งในอนาคต

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ปี 2561 ตลาด B2C-Online-Shopping (เฉพาะสินค้า) จะมีมูลค่าตลาดประมาณ 256,000 ล้านบาท และจะเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 470,000 ล้านบาทในปี 2565 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยประมาณ 16% ต่อปี ทำให้ช่องทางออนไลน์ช็อปปิ้ง มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจาก 5% ในปี 2560 เป็น 8.2% ในปี 2565 เมื่อเทียบกับภาพรวมของธุรกิจค้าปลีกค้าส่งทั้งระบบ โดยรูปแบบของ e-Market Place จะเป็น Online-Platform ที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้น

โดยสุดท้ายแล้ว ผู้บริโภคจะเป็นคนตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าผ่าน Platform ไหน จะซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ หรือจะซื้อผ่านหน้าร้าน ขึ้นอยู่กับว่าช่องทางไหนที่สามารถอำนวยความสะดวก และสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคได้มากที่สุด ณ ตอนนั้น

ความเคลื่อนไหวสำคัญ คือ ผู้ประกอบการค้าปลีกรายย่อยอาจจะต้องเผชิญการแข่งขันกับผู้ประกอบการรายอื่นๆ ที่อยู่ใน e-Market Place จำนวนมาก และที่น่าสนใจคือ หากเจ้าของ e-Market Place กลายเป็นผู้นำสินค้าเข้ามาแข่งด้วยตนเอง โดยอาศัยการเข้าถึงฐานข้อมูลของลูกค้าที่เข้ามาใช้จ่ายผ่าน Platform ของตนเอง สามารถรับรู้พฤติกรรมเชิงลึกในการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ของลูกค้า ว่าสินค้าอะไรขายดี ก็อาจจะกลายเป็นคู่แข่งที่นำสินค้าเข้ามาแข่งกับผู้ประกอบการค้าปลีกรายย่อยได้ ทั้งนี้ แม้ว่าความเคลื่อนไหวดังกล่าวจะยังเห็นไม่ชัดในปัจจุบัน แต่คาดว่าในระยะข้างหน้า ก็อาจจะมีความเป็นไปได้ หากผู้ให้บริการ e-Market Place เล็งเห็นโอกาสในการสร้างรายได้ที่เพิ่มขึ้น

ข้อได้เปรียบที่ผู้ประกอบการค้าปลีกรายย่อยเคยมี เช่น ราคา (ต้นทุนสินค้า) ที่ต่ำกว่าเมื่อเทียบกับสินค้าที่อยู่หน้าร้าน ตลาดที่ยังไม่ขยายใหญ่มาก รวมถึงคู่แข่งที่ยังมีน้อยรายนั้น อาจจะไม่เพียงพอในการรับมือกับการแข่งขันที่สูงขึ้นในปัจจุบันและอนาคต เพราะด้วยตลาดออนไลน์ช็อปปิ้ง ที่มีแนวโน้มขยายใหญ่ขึ้น คู่แข่งมีมากขึ้น โดยเฉพาะการเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหญ่ รวมไปจนถึงผู้ผลิตสินค้า หรือแม้แต่พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ความภักดีในแบรนด์หรือสินค้าน้อยลง กลายเป็นว่ารูปแบบการขายเดิมๆ อาจจะไม่สามารถดึงกลุ่มลูกค้าไว้ได้อีกต่อไป เพราะลูกค้ามีทางเลือกในการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น

สร้างความแตกต่างคือ ทางอยู่รอด

ผู้ประกอบการค้าปลีกรายย่อยที่อยู่รอด คือ “คนที่คิดต่าง ทำต่าง” โดยในอดีตมักจะเน้นที่ความแตกต่างด้านสินค้าและราคา เช่น ความแตกต่างทางด้านการใช้งาน บรรจุภัณฑ์ และเรื่องเล่าหรือที่มาในตัวสินค้า เป็นต้น แต่ปัจจุบันการสร้างความแตกต่างดังกล่าวอาจจะไม่เพียงพอ เนื่องจากผู้บริโภคต้องการความแปลกใหม่ทางด้านประสบการณ์มากขึ้น เช่น ประสบการณ์ในการเป็นคนแรกที่ได้สัมผัสหรือเป็นเจ้าของสินค้า ประสบการณ์การรับรู้ทางด้านอารมณ์หรือความรู้สึกที่มีต่อสินค้า เป็นต้น

การใช้กลยุทธ์สร้างประสบการณ์ที่พึงพอใจและทำให้เกิดความประทับใจแก่ลูกค้าในแต่ละราย (Customized Experience) จนทำให้เกิดการจดจำแบรนด์ และอยากใช้บริการอย่างต่อเนื่อง และอาจเกิดการบอกเล่าความประทับใจให้กับคนรอบข้าง หรือคนอื่นๆ ผ่านการแชร์ข้อมูลหรือประสบการณ์ที่ได้รับมาจากการซื้อสินค้าออนไลน์บน Social Media ต่างๆ

เช่น ผู้ประกอบการค้าปลีกรายย่อยในกลุ่มสินค้าแฟชั่น (เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า) โดยเฉพาะคนที่ซื้อมาขายไป อาจจะต้องปรับตัวไปเป็นผู้ออกแบบและจำหน่ายเอง โดยแนวคิดการออกแบบสินค้าอาจจะมาจากการสังเกตและศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าแต่ละราย และนำแนวคิดดังกล่าวมาออกแบบสินค้าที่สร้างประสบการณ์รับรู้ใหม่ให้กับลูกค้าเป็นรายบุคคล เช่น เสื้อผ้าที่ถูกดีไซน์ออกมาให้เข้ากับบุคลิกและรูปร่างของลูกค้าแต่ละราย รองเท้าที่ออกแบบมาให้เหมาะกับรูปร่างเท้าของลูกค้า หรือแม้แต่ตัวบรรจุภัณฑ์หรือแพคเกจจิ้งที่มาพร้อมกับสินค้า การ์ดหรือป้ายที่แสดงคำขอบคุณให้กับลูกค้าแต่ละราย โดยอาจจะระบุชื่อและใส่มาในกล่องสินค้า ก็สามารถสร้างความประทับใจทางด้านอารมณ์หรือความรู้สึกให้กับลูกค้ารายบุคคลได้เช่นกัน

แต่อาจจะมีสินค้าบางกลุ่ม เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์ทางด้านไอที ซึ่งผู้ประกอบการค้าปลีกรายย่อยส่วนใหญ่ไม่สามารถผลิตสินค้าได้เอง จะเป็นลักษณะของตัวแทนจำหน่ายหรือซื้อมาขายไปมากกว่า ดังนั้น เพื่อไม่ให้ราคาเป็นตัวกำหนดการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าเพียงอย่างเดียว ผู้ประกอบการค้าปลีกรายย่อยสินค้ากลุ่มนี้ จะต้องสร้างการให้บริการเพิ่มขึ้น โดยเน้นไปที่ความจริงใจและการเอาใจใส่ต่อลูกค้า เช่น การดูแลลูกค้าทั้งก่อนและหลังการขาย การให้คำแนะนำในการเลือกซื้อสินค้าที่ตรงวัตถุประสงค์การใช้งานกับลูกค้ามากที่สุดและจริงใจที่สุด คำแนะนำในการใช้งานและดูแลรักษาสินค้า รวมถึงการบริการจัดส่งฟรีทุกรายการ โดยไม่มียอดการสั่งซื้อขั้นต่ำ เป็นต้น

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ด้วยสภาพตลาดออนไลน์ช็อปปิ้งที่แข่งขันกันรุนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่อง การปรับตัวของผู้ประกอบการค้าปลีกรายย่อยไม่ควรหยุดนิ่งเพียงเท่านี้ ผู้ประกอบการต้องพยายามปรับตัวให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในแต่ละรายที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา