คุณชอบกินไข่ดาวแบบไหน?
คำถามง่ายๆ แต่เชื่อว่าหลายคนชอบไข่ดาวแตกต่างกัน สุกน้อย สุกมาก ไม่สุก กลับด้าน ขอบกรอบๆ ได้ยินแบบนี้แล้วบอกได้เลยว่า ความง่าย อะไรก็ได้ อาจไม่มีอยู่จริง
และด้วยแนวคิดนี้เกิดเป็น “ทฤษฎีไข่ดาว” ของธนาคารกรุงศรี ที่เห็นว่าความต้องการของแต่ละคนไม่เหมือนกัน กลายเป็นแคมเปญใหม่ “ชีวิตที่อยากได้ ไม่เหมือนกัน” ซึ่งสอดคล้องกับแบรนด์ของกรุงศรี ที่ตอกย้ำมามากกว่า 13 ปี เรื่องความง่ายกับ “ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน” ซึ่งตรงตัวกับคำว่า Make Life Simple พอดี ซึ่งถือว่าได้รับการตอบรับที่ดีมาก จากที่บอกว่า เรื่องเงินเรื่องง่ายที่กรุงศรี จนตอนนี้กลายเป็น ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน
มิ่งขวัญ พัฒนวงศ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานบริหารแบรนด์และการตลาดองค์กร ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) บอกว่า สิ่งที่เป็นความสำเร็จคือ กรุงศรี ที่เน้นเรื่องความง่ายมาตลอด และล่าสุดกับ “ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน” ได้รับการตอบรับจากคนรุ่นใหม่อย่างดี โดยพบว่า 82% ของจำนวนลูกค้าใหม่ เป็นกลุ่มที่อยู่ในช่วงอายุ 15-35 ปี และเมื่อสำรวจการรับรู้แบรนด์ พบว่า 73% ของผู้บริโภคอายุ 18-22 ปี และ 67% ของผู้บริโภคอายุ 23-29 ปี สามารถจดจำสโลแกนใหม่ “กรุงศรี ชีวิตง่ายได้ทุกวัน” โดยสรุปแล้วการรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้นอยู่ที่ 62%
“ง่าย” อย่างต่อเนื่อง คือปัจจัยความสำเร็จ
ส่วนหนึ่งต้องบอกว่า เป็นเพรากรุงศรี มีความชัดเจนตั้งแต่แรกในเรื่องความง่าย และไม่เคยเปลี่ยนแปลง แต่เปลี่ยนมุมหรือเพิ่มความเข้มข้นขึ้นตาม Insight ของผู้บริโภคมาตลอดมากกว่า 13 ปี โดยดำเนินการดังนี้
- การทำแคมเปญอย่างต่อเนื่อง ในช่วงแรกเน้นการสร้างการรับรู้การเปลี่ยนแปลงจาก “เรื่องเงิน เรื่องง่าย” เป็น “ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน” มีการเปิดตัว Key Visual ภาพยนตร์โฆษณา และสร้างความต่อเนื่องในการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆ ตอกย้ำ Key Message สร้างการจดจำให้กับแบรนด์
- Moment Planning Strategy โฟกัสที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ (Younger Generation) มากขึ้น โดยดูพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ จับโมเมนต์ของคนรุ่นใหม่มาใช้ในการสื่อสาร เช่น ความสนใจในศิลปะ ดนตรี คอนเสิร์ต ทำให้กรุงศรีเข้าไปอยู่ในโมเมนต์นั้นๆ เช่น บูธในงานคอนเสิร์ต การเป็นธนาคารแรกๆ ที่เข้าไปมีส่วนร่วมในเทศกาลศิลปะ Bangkok Design Week 2023 ภายใต้คอนเซ็ปต์ “กรุงสี by กรุงศรี” (The City of Colours)
- การสร้าง Excited Activities เช่น เซอร์ไพรส์แจกตั๋วรถไฟฟ้าที่สถานี MRT สามย่านให้ลูกค้าที่ไปร่วมคอนเสิร์ตสามารถเดินทางได้สะดวกและง่ายขึ้น หรือจัดรถแห่น้องกล้วยกรุงศรี และรถรับส่งผู้เข้าร่วมงานสงกรานต์ Samyan Water Street 2024 ที่ถนนสามย่าน กิจกรรมเหล่านี้ถูกออกแบบมาเพื่อให้ตรงกับพฤติกรรมและความสนใจของคนรุ่นใหม่ ซึ่งนำไปสู่ Engagement และ Brand Love
- การผสมผสานระหว่าง Offline และ Online ทั้ง On-ground activities และ Online activities เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่สามารถเป็น Content creator และสร้าง Voice ให้แบรนด์ได้ นอกจากนี้ On-ground activities ยังสามารถช่วยสร้าง Earned media ในโลกโซเชียลได้ด้วย ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “น้องกล้วยกรุงศรี” ที่สามารถสร้าง Voice ให้กับแบรนด์ และสร้าง Brand love ให้เกิดขึ้นไปด้วย
- การขับเคลื่อนแบรนด์และวางกลยุทธ์ด้าน Social media ให้สอดคล้องกับ Brand commitment “ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน” โดยนำ Brand characters ของแบรนด์กรุงศรี คือ Smart / Caring / Inspiring เป็นแกนในการนำเสนอ ให้ความสำคัญกับสิ่งที่เกี่ยวข้องหรือมีความสำคัญกับชีวิตผู้บริโภค (Focus on what matters) และทำคอนเทนต์ให้เข้าใจง่าย ย่อยง่าย และเข้าถึงง่าย ซึ่งรวมถึงการให้ความรู้ทางการเงินผ่านรายการ Krungsri The COACH และบทความในเว็บไซต์ของกรุงศรีอย่างต่อเนื่อง
มิ่งขวัญ บอกว่า การเข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภคจึงเป็นเรื่องสำคัญมากในการสร้างโซลูชันทางการเงิน นอกจากเทรนด์ความต้องการของผู้บริโภคแล้ว กรุงศรีเองมีการศึกษาและทำความเข้าใจกับพฤติกรรมต่างๆ ของลูกค้า โดยเฉพาะในเรื่องพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ทางการเงิน ทำให้เข้าใจความต้องการที่แตกต่างของผู้บริโภคว่ามีความต้องการความง่ายที่ไม่เหมือนกัน เป็นที่มาที่ทำให้กรุงศรีสามารถนำเสนอโซลูชันทางการเงินที่ตอบสนองความง่ายของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้ด้วยความเข้าใจ
ผู้บริโภคคนไทยในปัจจุบันมองหาทางเลือกที่เน้นความง่าย แต่นิยามความง่ายของแต่ละคนไม่เหมือนกัน จึงเป็นที่มาของแคมเปญ “ชีวิตที่อยากได้ ไม่เหมือนกัน” โดยมีภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ที่พูดถึง ‘ทฤษฎีไข่ดาว’ เล่าถึงประเด็นชีวิตที่อยากได้ไม่เหมือนกัน ผ่านเรื่องราวเด็กน้อยขี้สงสัย ที่เชื่อว่าพ่อของเธอคือคนที่เดาใจคนเก่งที่สุด สามารถทำเมนูสุดแสนจะธรรมดาอย่าง เมนูไข่ดาว ออกมาไม่เหมือนกันและยังถูกใจทุกคนได้
เหมือนกับที่กรุงศรีเข้าใจความต้องการของลูกค้าและอยากนำเสนอความง่ายผ่านโซลูชันและบริการที่หลากหลาย เพื่อเป้าหมายที่อยากให้ลูกค้ามี “ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน” โดยโซลูชันนั้นพัฒนาขึ้นด้วยแนวคิด Human-Centric Innovations ใช้ความต้องการของลูกค้าเป็นโจทย์ตั้งต้นในการทำงานของเรา เพื่อสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากกว่าบริการทางการเงิน”
เคล็ดลับความง่ายของกรุงศรีคืออะไร
- ความง่ายที่ตั้งใจทำมาอย่างต่อเนื่อง
กรุงศรีเป็นธนาคารแรกที่สื่อสารเรื่องการเงินเป็นเรื่องง่ายมาตั้งแต่ปี 2011 ตลอด 13 ปีมานี้ กรุงศรียังคงตอกย้ำ “ความง่าย = กรุงศรี” อย่างต่อเนื่อง เราเป็น Champion of Simplicity โดยปรับทั้งการสื่อสารและโซลูชันทางการเงินให้ตอบโจทย์ความต้องการความง่ายของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัยมาโดยตลอด ยกตัวอย่างเช่นการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินให้ใช้งานง่าย การทำคอนเทนต์ฮับ Plearn Plearn by Krungsri GURU ที่เน้นสาระ ความรู้ และความเข้าใจเรื่องการเงิน แต่ยังคงคอนเซ็ปต์ของความง่าย ทั้งย่อยง่ายและเข้าใจง่ายมายาวนานถึง 10 ปี และการทำรายการ Krungsri The COACH อย่างต่อเนื่อง นำเสนอเรื่องราวความรู้ทางการเงิน เป็นตัวอย่างหนึ่งของการนำเสนอคอนเทนต์ให้ความรู้ ที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค ทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขวางและตรงจุด
- ความง่ายที่สร้างความยั่งยืน
กรุงศรีตระหนักดีถึงความสำคัญของการเติบโตความยั่งยืน ซึ่งต้องอยู่บนพื้นฐานของการเป็นองค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและเศรษฐกิจโดยรวม ดังนั้น ในมิติหนึ่งของ ‘ความง่าย’ ที่กรุงศรีให้ความสำคัญคือ การให้ความรู้ การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินที่ลูกค้าทุกกลุ่มสามารถมีโอกาสเข้าถึงง่าย ช่องทางการติดต่อที่ง่าย การสื่อสารรายละเอียดของผลิตภัณฑ์และบริการที่โปร่งใส เข้าใจง่าย สอดคล้องกับแนวทางการให้สินเชื่ออย่างรับผิดชอบ (Responsible Lending) รวมไปถึงการทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการสนับสนุนทางการเงินให้กับธุรกิจสู่การเปลี่ยนผ่านบนเส้นทางสู่ความยั่งยืน
- ความง่ายที่ไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง
กรุงศรีต้องการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายให้ได้มากที่สุด ทั้งการพัฒนาบริการผ่านดิจิทัลแบงก์กิ้งควบคู่ไปกับการบริการที่สาขา แม้แนวโน้มของผู้ใช้บริการผ่านช่องทางดิจิทัลจะมีมากขึ้นในช่วงที่ผ่านมา แต่กรุงศรีมองว่าการบริการที่สาขาก็ยังมีความสำคัญ และเป็นช่องทางที่ผู้ใช้บริการยังต้องการอยู่ รวมไปถึงการให้ความสำคัญกับเรื่องความหลากหลาย กรุงศรีจึงเป็นสถาบันการเงินไทยรายแรกๆ ที่นำเสนอสินเชื่อบ้านคู่เพื่อนตั้งแต่ปี 2021 หรือ การสอดแทรกเรื่องราวของคู่รักชายที่แต่งงานกันในหนังโฆษณาในปี 2019 และได้ออกพันธบัตรที่ให้แก่ผู้ลงทุนในต่างประเทศเพื่อสนับสนุนผู้ประกอบการหญิง (Women Entrepreneurs Bonds) เป็นธนาคารแรกในเอเชียแปซิฟิก
สรุป
เห็นได้ว่า ความง่ายของกรุงศรี ไม่ได้มาง่ายๆ แต่ได้มาจากการเอาจริงเอาจังเรื่องความง่ายมากว่า 13 ปี ในการสร้างแบรนด์จนสามารถสร้างการจดจำและได้การตอบรับจากผู้บริโภค ความง่ายของกรุงศรี ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องเงิน แต่ทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่า ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน กับกรุงศรี อยากรู้ว่าง่ายอย่างไร ก็ต้องไปลองใช้บริการกันดูด้วยตัวเอง
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา