เชื่อว่าถ้าพูดชื่อแบรนด์ “OREO” ใครๆ ก็ต้องรู้จัก แต่ปัญหาคือ แค่รู้จักไม่พอ รอบนี้เลยส่ง OREO THINS มาแข่งในตลาดคุกกี้ ผู้บริหารยอมรับว่าคาดหวังไว้มากกับตัวนี้ เพราะต้องการขึ้นเป็นผู้นำในตลาดคุกกี้ปีหน้าให้ได้
ส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ OREO THINS มาแข่งในตลาด 1.3 หมื่นล้าน
ต่อจากนี้ไปเราจะได้เห็น OREO ในรูปแบบใหม่กันแล้ว ชื่อว่า “OREO THINS” เพราะจะเริ่มมีการจำหน่ายตามเซเว่น-อีเลฟเว่น หลังจากนั้นจะกระจายสินค้าไปตามร้านค้าโมเดิร์นเทรดและร้านค้าทั่วไป
ก่อนไปรู้จัก OREO THINS ทำความรู้จักกับ OREO ในภาพรวมตลาดกันก่อน สิ่งแรกที่ต้องรู้คือ OREO อยู่ในตลาดที่เรียกว่า “บิสกิต” (แล้ว OREO ก็แยกย่อยลงไปอยู่ในหมวดคุกกี้อีกที) โดยภาพรวมแล้วตลาดบิสกิตมีมูลค่าอยู่ที่ 12,954 ล้านบาท และตลาดนี้มีอัตราการเติบโตอยู่ที่มากกว่า 2% ทุกปี ซึ่ง OREO ครองอันดับที่ 4 ในตลาดบิสกิต
ส่วนตลาดคุกกี้ OREO THINS ครองอยู่อันดับที่ 2 ของตลาดด้วยส่วนแบ่งที่ 5.2% ในขณะที่ 1 ของตลาดครองที่ 8% ฐานันท์ สุวรรณรักษ์ ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด บอกชัดเลยว่า “เราคาดหวังกับ OREO THINS ไว้มาก เพราะเอาออกมาขายเพียง 5 วัน ยอดขายก็สูงกว่า 10 เท่าจากที่เราคาดการณ์ไว้ก่อนหน้าแล้ว”
OREO THINS เน้นเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ไม่ใช่แค่ขนมเด็ก
OREO THINS มีคุณสมบัติดังต่อไปนี้คือ รูปร่างหน้าตายังเหมือนเดิม แต่บางลง เทียบชัดๆ เลยคือ ของเดิมน้ำหนัก 9.8 กรัม ตัวใหม่เหลือ 5.9 กรัม ส่วนขนาดตัวเก่าอยู่ที่ 12.3 มิลลิเมตร ตัวใหม่อยู่ที่ 7.2 มิลลิเมตร และที่สำคัญความหวานลดลงมาก เพราะตัวใหม่นี้ต้องการให้คนที่เป็นคนรุ่นใหม่รับประทานได้ทุกที่ทุกเวลา ไม่ต้องการให้เป็นภาพจำขนมสำหรับเด็กแบบในอดีตอีกแล้ว แต่มาในราคากล่องละ 35 บาท ส่วนรายละเอียดเพิ่มเติมดูได้ที่นี่
แต่ก็ต้องยอมรับว่าในอดีต ภาพจำของ OREO คือขนมสำหรับเด็กจริงๆ เพราะด้วยรสหวานที่ไม่เหมาะกับคนรุ่นใหม่รักสุขภาพ และภาพของการซื้อมาทานในครอบครัวยังคงเป็นภาพลักษณ์ที่โดดเด่น ในจุดนี้ OREO ก็ตระหนักดีกว่า ในตลาดนั้นสามารถทำยอดขายส่วนใหญ่อยู่ที่ครอบครัวและเด็กซึ่งคิดเป็นเพียง 12% เท่านั้น แต่หลังจากที่ส่ง OREO THINS มาใหม่นี้ จะเข้าไปทำตลาดกับ 88% ที่เหลือซึ่งก็คือ ผู้ใหญ่ทั่วไป คนทำงาน และโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่เริ่มทำงาน อายุประมาณ 18 – 34 ปี
ส่วนงบการตลาดในครั้งนี้จะใช้เงินกว่า 80 ล้านบาทในการสร้างการรับรู้ผ่านสื่อต่างๆ ทั้งโฆษณา ทีวี เปิดตัวในห้างสรรพสินค้าและรวมถึงกิจกรรมบนโลกออนไลน์ด้วย
ปีหน้าต้องขึ้นที่ 1 ตลาดคุกกี้ในประเทศไทย
การส่ง OREO THINS มาในประเทศไทยครั้งนี้ไม่ใช่ที่แรก แต่ได้ส่งไปก่อนแล้วในจีน ญี่ปุ่น สิงคโปร์ ฮ่องกง ส่วนไทยที่มาในรอบนี้จะเปิดตัวไปพร้อมๆ กับมาเลเซีย มาเลเซีย อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์
ที่น่าสนใจคือ ในจีนและสิงคโปร์ที่ยอดขาย OREO เริ่มตกในช่วงที่ผ่านมา แต่พอเมื่อส่ง OREO THINS เข้าไปกลับทำให้ยอดขายดีดตัวกลับมาพุ่งอีกครั้ง ทำให้ค่อนข้างมั่นใจว่าในไทยจะได้รับการตอบรับที่ดี
ผู้บริหารมอนเดลีซ ผู้จัดจำหน่าย OREO ในไทย บอกเลยว่า “ผ่านมาเพยงครึ่งปีนี้ ยอดขายของเราก็เกิน 10% มาแล้ว การส่ง OREO THINS มาในครั้งนี้ จะทำให้เราขึ้นที่ 1 ของตลาดคุกกี้ในปีหน้าอย่างแน่นอน”
ปัญหาของ OREO คือ Brand Awareness ที่สูง แต่แค่นั้นไม่พอ
แน่นอนว่า ชื่อ OREO ติดปากไปแล้ว แต่ที่เป็นปัญหาคือ “ชื่อติดปากจริง แต่คนไม่ได้ซื้อเยอะขนาดนั้น” ส่วนหนึ่งเป็นเพราะว่าภาพจำเป็นกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มคือ เด็กและครอบครัว ส่นตัวขนมก็วางตำแหน่งแห่งที่ของตัวเองไว้ที่ขนมหวาน (อาจหวานมากสำหรับหลายคน) แต่สิ่งหนึ่งที่เป็นปัจจัยสำคัญคือ ความไม่หลากหลายของ OREO นั่นเอง
แม้ว่าจะส่งหลากหลายผลิตภัณฑ์มาก่อนหน้า ทั้งตัว Mini-OREO หรือตัวไอศกรีมก็ตาม แต่ปัญหาคือสินค้าทุกตัวยังตอกย้ำภาพลักษณ์ของความเป็นขนมหวานสำหรับเด็กอยู่ ความหวังของรอบนี้จึงตกเป็นของ OREO THINS ที่จะเข้ามาช่วยขยายฐานกลุ่มเป้าหมายให้กับ OREO ทั้งในด้านความกว้างและความหลากหลายของลูกค้านั่นเอง
สรุป
OREO ส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ OREO THINS มาสู่ตลาด ความน่าสนใจคือ “บางกว่าเดิม หวานน้อยลงกว่าเดิม” เหตุผลก็เพราะต้องการขยายฐานลูกค้าให้กว้างกว่าเดิมที่มีแต่เด็กและครอบครัว เพราะถูกจดจำในฐานะที่เป็น “ขนมหวาน” มาโดยตลอด นอกจากนั้นก็เชื่อว่าผลิตภัณฑ์ใหม่จะตีตลาดได้อย่างแน่นอน เพราะหลังจากที่ได้เห็นการส่ง OREO THINS เข้าไปในจีนและสิงคโปร์ได้รับการตอบรับทีดีมาก จึงทำให้ผู้บริหารคาดว่า ในปีหน้า OREO จะสามารถขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของตลาดคุกกี้ในไทยได้อย่างแน่นอน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา