ในที่สุด ตะวันแดง IPA เบียร์ตัวที่ 5 ของกลุ่มคาราบาวก็เปิดตัวเสียที หลังล่าช้าจากเป้าหมายเดิมไป 6 เดือน แต่เวลาที่เสียไปนั้นไม่ได้เสียเปล่า เพราะ เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของกลุ่มคาราบาว ย้ำว่าใช้เวลาในการวิจัยสินค้าเพื่อทำให้ IPA ตัวนี้ถูกใจคนไทย และเป็นอีกอาวุธหนักในการบุกตลาดเบียร์ของบริษัท
ไม่ว่าจะเป็นการปรุงโดยผสมฮอปส์หลากหลายสายพันธุ์, ปรับดีกรีลงมาให้เหลือ 5.5% เพื่อให้ดื่มง่ายขึ้น และจำหน่ายในราคาเอื้อมถึงที่กระป๋องเล็ก 45 บาท และกระป๋องใหญ่ 60 บาท ซึ่งเรียกว่าราคาดีที่สุดในตลาดเบียร์คุณภาพ
หากจะเปรียบเปรยก็คงไม่พ้นการนำความหมายของ IPA ที่ย่อมาจาก India Pale Ale หรือเบียร์ที่ถูกออกแบบให้เหมาะกับการขนจากอังกฤษไปถึงทหาร หรือประชาชนอังกฤษในอินเดียเมื่อ 300 ปีก่อน มาเป็น Thai Pale Ale หรือ ThaiPA ที่ถูกออกแบบมาเพื่อเมืองร้อนอย่างประเทศไทย
เมื่อมีเบียร์ครบทั้ง 5 ตัวตามเป้าหมาย กลุ่มคาราบาวก็พร้อมบุกตลาดเบียร์ในประเทศไทยที่ปี 2024 มีมูลค่าราว 2.6 แสนล้านบาทจริง ๆ เสียที แต่จะไปด้วยกลยุทธ์ใด และตั้งเป้าหมายไว้แค่ไหน Brand Inside อยากชวนผู้อ่านไปร่วมหาคำตอบนี้จากปาก เสถียร เสถียรธรรมะ ด้วยกัน
ช้าเพราะอยากให้ ตะวันแดง IPA ดีที่สุด
เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มคาราบาว เล่าให้ฟังว่า แผนเดิมคือบริษัทต้องเปิดตัวเบียร์ 5 ตัวพร้อม ๆ แต่สุดท้ายช่วงเปิดตัวเมื่อ 6 เดือนก่อน ได้ตัดสินใจเปิดตัวออกมา 4 ตัว ประกอบด้วย เบียร์คาราบาว 2 รสชาติ คือ ลาเกอร์ กับดุงเกล และเบียร์ตะวันแดง 2 รสชาติ คือ ไวเซ่น และโรเซ่
เหลือเพียง IPA ที่ยังไม่ได้เปิดตัว เพราะหลังปรึกษากับบริวมาสเตอร์ผู้เชี่ยวชาญเรื่องเบียร์แล้วยังไม่มีความมั่นใจเกี่ยวกับสินค้า จึงขอใช้เวลาวิจัยและพัฒนาเพิ่มเติม เช่น การเดินทางไปต่างประเทศเพื่อทำความเข้าใจ IPA จริง ๆ รวมถึงคัดสรรวัตถุดิบ โดยเฉพาะฮอปส์หลากหลายสายพันธุ์เพื่อมาใช้ปรุง IPA ให้ถูกใจคนไทย และเหมาะกับตลาดไทยที่สุด
“การทำ IPA ต้องเข้าใจก่อนว่า IPA คืออะไร และคนไทยในวงกว้างก็ไม่รู้จัก IPA รวมถึงตัวผมเองที่ยังไม่เข้าใจเพียงพอ สุดท้ายเราจึงไม่สามารถออก IPA ได้เวลาเดียวกับเบียร์อื่น ๆ แต่ตอนนี้เราพร้อมแล้วที่จะทำตลาด และประสบความสำเร็จในกลุ่มสินค้าเบียร์ได้ตามเป้าหมาย”
จาก IPA สู่ Thai IPA เพื่อตลาดไทยโดยเฉพาะ
ก่อนจะไปที่ ตะวันแดง IPA เสถียร ได้อธิบายถึงที่มาของ IPA ว่า เป็นเบียร์ที่มีต้นกำเนิดในอังกฤษเมื่อ 300 ปีก่อน โดยเวลานั้นคนในอังกฤษต้องการขนส่งเบียร์มาให้ทหาร และประชาชนที่อาศัยอยู่ในอินเดียจำนวนมาก แต่ด้วยระยะเวลาขนส่งทางเรือ 6-7 เดือนกว่าจะถึงที่หมายทำให้เบียร์เหล่านั้นบูดเน่า
คนอังกฤษจึงแก้ไขปัญหาดังกล่าวด้วยการใส่ฮอปส์หลากหลายสายพันธุ์เข้าไปมากขึ้นเพื่อช่วยยืดอายุเบียร์ แต่ก็มาพร้อมความขม และดีกรีที่มากขึ้นเช่นกัน ซึ่งสุดท้ายเบียร์ก็ไม่บูด และรับประทานได้แม้ใช้เวลาขนส่ง 6-7 เดือน จนเป็นที่มาของการตั้งชื่อเบียร์ประเภทนี้ว่า India Pale Ale หรือย่อว่า IPA นั่นเอง
“ถ้าเราเอาวิธีแบบนั้นใช้เลยก็คงไม่เหมาะ ทำให้ต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ เช่น ลดดีกรี ตะวันแดง IPA เหลือ 5.5% จาก IPA ปกติในตลาดที่อยู่ราว 6.5-9% เพื่อให้ดื่มง่ายขึ้น, พัฒนารสสัมผัสภายใต้แนวคิด Pacific IPA ให้ดื่มแล้วรู้สึกสดชื่นชุ่มคอ ซึ่งไม่เคยมีใครทำในไทย ผสานกับกลิ่นหอมมีมิติผ่านฮอปส์ถึง 5 สายพันธุ์ จนกลายเป็น Creative Beer เพื่อตลาดไทยโดยเฉพาะ”
พร้อมเขย่าตลาดเบียร์ 2.6 แสนล้านบาท
สำหรับราคาของ ตะวันแดง IPA จะจำหน่ายในราคาเอื้อมถึงที่กระป๋องเล็ก 45 บาท และกระป๋องใหญ่ 60 บาท ต่ำกว่าเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ ในตลาดที่จำหน่ายราคาเกิน 90 บาท โดยจะจำหน่ายที่เครือข่ายของกลุ่มคาราบาว เช่น ร้าน CJ MORE 1,000 สาขา เป็นต้น รวมถึงค้าปลีกชั้นนำ และร้านอาหารผับบาร์ต่าง ๆ
“เรามีโครงข่ายการจำหน่ายที่แข็งแกร่ง และเชื่อว่าหากไปลงที่ร้านอาหารร้านไหน ร้านนั้นก็ขายดี เพราะมีแต่คนอยากชิม ซึ่งผมพูดจริง ๆ ว่าเวลาไปลง เบียร์ตะวันแดง กับเบียร์คาราบาวนั้นขายดีกว่าทุกยี่ห้อ ซึ่งพอเรามีเบียร์ครบทั้ง 5 สินค้าตามเป้าหมาย ทำให้กลุ่มคาราบาวสามารถเจาะตลาดนี้ได้ทุกระดับ หรือตั้งแต่แมส จนถึงคนที่ชื่นชอบเบียร์”
สิ้นปี 2023 ภาพรวมตลาดเบียร์ในประเทศไทยมีมูลค่า 2.6 แสนล้านบาท ผ่านการบริโภคราว 2,600 ล้านลิตร และตลาดนี้ยังมีแนวโน้มเติบโตในภาวะที่เศรษฐกิจประเทศไทยยังไม่ฟื้นตัว โดยกลุ่มคาราบาวมีการลงทุนราว 4,000 ล้านบาท เพื่อสร้างโรงงานผลิตเบียร์ที่จังหวัดชัยนาท มีกำลังผลิต 400 ล้านลิตร
รับน้องเรื่องปกติ แต่ขอดื่มเบียร์อย่าเรียกชื่อสัตว์
คุณเสถียร เสริมว่า ตั้งแต่การทำตลาดเบียร์มาเป็นเวลา 6 เดือน การถูกรับน้องใหม่จากแบรนด์ที่มีชื่อเป็นสัตว์ถือเป็นเรื่องปกติ เพราะในธุรกิจอื่นที่กลุ่มคาราบาวทำ เช่น ค้าปลีก หรือเครื่องดื่มชูกำลัง ล้วนโดนรับน้องมาทั้งหมด จึงเป็นเรื่องที่ต้องแก้ปัญหาให้ได้มากกว่า
“ถ้าอ้างอิงข้อมูลจากนีลเส็นตอนนี้เราเป็นบริษัทจำหน่ายเบียร์อันดับ 3 แล้ว แม้เป้าต่าง ๆ จะล่าช้าไปจากเดิมบ้าง แต่เราไม่ได้ปรับลดเป้า เพียงแต่ต้องสู้กันยาว ๆ โดยเฉพาะการทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าได้มากขึ้น เราจึงเร่งเจาะช่องทาง On Premise เพื่อให้ลูกค้าได้ชิม และถึงคู่แข่งจะมากีดกัน ก็กันได้ลำบาก เพราะร้านอาหารนั้นมีเป็นแสนร้าน”
เบื้องต้นในปีแรกกับการทำตลาดเบียร์ของกลุ่มคาราบาวได้ตั้งเป้าส่วนแบ่งการตลาดที่ 10% หรืออย่างช้าส่วนแบ่งดังกล่าวจะได้เป็นในปีที่ 2 โดยมีร้านอาหารนับหมื่นร้านจำหน่ายสินค้าของบริษัท มีพนักงานหนุ่มสาวบาวเบียร์ช่วยทำกิจกรรมในร้านอาหารต่าง ๆ ทั้งมีเป้าหมายสื่อสารให้คนไทยรู้จักประเภทของเบียร์ ไม่ใช่แค่สั่งเบียร์แล้วเรียกชื่อสัตว์
เจ๊งไม่เป็นไร ขอแค่คนไทยได้กินเบียร์ดีระดับโลก
คุณเสถียร ทิ้งท้ายว่า กลุ่มคาราบาวต้องการทำตลาดเบียร์ผ่านสินค้าที่มีคุณภาพเทียบเท่าเบียร์ระดับโลก แต่ต้องมาพร้อมราคาที่เข้าถึงได้ แม้จะต้องลงทุนวิจัย และพัฒนาจำนวนมาก คล้ายกับการทำตลาดกับสินค้า และธุรกิจอื่น ๆ ของกลุ่มคาราบาวที่อาศัยความตั้งใจ และกล้าที่จะเป็นขั้วใหม่ของอุตสาหกรรมเพื่อให้คนไทยได้สิ่งที่ดีที่สุด
“ตอนนี้ผมรวยแล้ว กล้าลงทุน จะเจ๊งก็ไม่เป็นไร ขอให้คนไทยได้ดื่มเบียร์จริง ๆ และดื่มได้หลากหลายประเภท ซึ่งมันน่าจะดีกว่าถ้าประเทศไทยไม่ต้องรอให้มีคนแบบผมมากระตุ้นตลาด คล้ายกับการทำเครื่องดื่มชูกำลัง และเหล้าขาวที่กลุ่มคาราบาวสามารถสร้างขั้วใหม่ของสินค้าประเภทเหล่านั้นได้”
หากย้อนดูสินค้าของกลุ่มคาราบาวจะพบว่า คาราบาวแดง ใช้เวลา 12 ปี ถึงจะประสบความสำเร็จผ่านการมีกำไร 1,000 ล้านบาท และจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ในปี 2004 ได้ ซึ่งปี 2024 คาราบาวแดง จะมีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 1 ของเครื่องดื่มชูกำลัง ส่วน CJ MORE ใช้เวลาราว 5 ปี มีกำไร 2,000 ล้านบาท เป็นต้น
อ้างอิง // กลุ่มคาราบาว
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา