อย่างที่เรารู้กันดี แบรนด์หรู แบรนด์ดังเป็นสินค้ายอดฮิตที่คนจีนนิยมเป็นลูกค้ามาพักใหญ่แล้ว แต่ตอนนี้เทรนด์แบบที่เราเริ่มคุ้นเคยกำลังจะเปลี่ยนไป ลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนชนชั้นกลางชาวจีนไม่ได้รสนิยมเปลี่ยนไป แต่กำลังจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้เงินอีกรอบ
หลังจากที่เศรษฐกิจจีนเริ่มซบเซา ภาคการส่งออกและการผลิตชะลอตัวลง ภาคอสังหาริมทรัพย์ก็ย่ำแย่ อัตราการว่างงานในคนหนุ่มสาวพุ่งสูงขึ้น ขณะที่คนจีนที่มีรายได้สูงก็เริ่มใช้เงินประหยัดมากขึ้น เรื่องนี้ Bloomberg รายงานโดยระบุว่า ได้สัมภาษณ์คนจีนที่จบการศึกษาระดับสูง เป็นชนชั้นกลางจนถึงระดับชนชั้นสูงจากเมื องที่พัฒนาอันดับต้นๆ ของจีน ที่สะท้อนให้เห็นว่ากำลังซื้อจากกลุ่มคนชนชั้นกลางและคนชนชั้นสูงกำลังหดตัว ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ก็คือเป้าหมายของแบรนด์ดังระดับโลก
สำหรับการใช้จ่ายนั้น กลุ่มคนชนชั้นกลางและชนชั้นสูงระบุว่า พวกเขาจำกัดการใช้จ่ายเงินมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่ไม่จำเป็นและยังชะลอการตัดสินใจซื้อสินค้าชิ้นใหญ่อย่างบ้านหรือรถยนต์ให้ช้าลง หันมาเก็บออมเงินมากขึ้น
ตัวอย่างชาวจีนรายได้สูง Zhang Mei วัย 40 ปี ทำงานด้านวิศวกรรมซอฟต์แวร์ซึ่งเป็นอุตสาหกรรมกลุ่มเทคที่รัฐบาลจีนกำลังเพ่งเล็งอยู่ Zhang ทำเงินได้ราว 1.7 แสนเหรียญสหรัฐหรือประมาณ 5.9 ล้านบาทต่อปีจากที่ก่อนหน้านั้นเคยมี Head Hunter มาเสนองานให้เธอพร้อมเงินเดือนที่มากกว่าเดิม 2 เท่าด้วยซ้ำ Zhang เริ่มประหยัดค่าใช้จ่าย ด้วยการหยุดซื้อเสื้อผ้าแพงๆ หรือทริปต่างประเทศในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์
รายงานจาก McKinsey & Co. ก็เคยเปิดรายงานเรื่องการบริโภคของจีนด้วย ภายใต้หัวข้อ China consumption: Start of a new era เนื้อหารายงานระบุว่า ข้อมูลการบริโภคในหลายภาคอุตสาหกรรมยอมรับตรงกันแล้วว่า ยุคที่ภาคค้าปลีกของจีนเติบโตระดับเลข 2 หลักนั้นสิ้นสุดลงแล้ว
ยอดขายจากค้าปลีกเมื่อช่วงไตรมาส 3 เติบโตเพียง 3% เมื่อแบ่งจำแนกกลุ่มสินค้า พบว่า กลุ่มเครื่องสำอางโต 3% กลุ่มเสื้อผ้าโต 4% กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าโตเพียง 0.8% เมื่อเทียบกับช่วงไตรมาส 3 ของช่วงโควิดระบาดในปี 2022 แม้จะมียอดขายค้าปลีกอยู่ที่ 7.5% แต่ก็สะท้อนให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลง แม้การบริโภคดูจะฟื้นตัวอยู่บ้างในช่วงต้นปี แต่ก็ชะงักงันยาวนานนับตั้งแต่เดือนเมษายนที่ผ่านมา
นอกจาก Zhang ยังมีตัวอย่างจากเซี่ยงไฮ้ Amanda Lin วัย 34 ปี ทำงานด้านการขายผลิตภัณฑ์ทางการเงิน และยังได้รับโบนัสหลายล้านหยวนในช่วงหลายปีก่อนหน้านี้ ซึ่งเธอก็มองว่าโบนัสน่าจะลดลงในปี 2023 และส่งผลทางจิตวิทยาต่อเธอ ทำให้พอร์ตการลงทุนเธอลดลง ขณะที่ Tracy Mao วัย 32 ปี ทำงานฝ่ายทรัพยากรบุคคลจากบริษัทเทคอันดับต้นๆ ของจีน เธอและสามีใช้จ่ายเงินมามากแล้วในปีนี้ ทั้งงานแต่ง บ้าน เฟอร์นิเจอร์ รวมทั้งทริปฮันนีมูน ตอนนี้พวกเขาเริ่มประหยัดมากขึ้นแล้วหลังเทรนด์เลย์ออฟมาแรง จนทำให้รู้สึกไม่มั่นคงกับงานที่ทำ ทำให้ต้องประหยัดหรือเก็บออมเพื่ออนาคตมากขึ้น
รายงานจาก Bloomberg มองว่า คนส่วนใหญ่กังวลเรื่องการลงทุนมากขึ้น กังวลว่าลงทุนที่ไหน ลงทุนกับอะไรถึงจะปลอดภัย ข้อมูลจาก People’s Bank of China เมื่อเดือนที่ผ่านมา เผยว่า ครัวเรือนจีนฝากเงินเพิ่มขึ้น 13.8 ล้านล้านหยวน หรือประมาณ 1.89 ล้านล้านเหรียญสหรัฐหรือประมาณ 65.9 ล้านล้านบาทในช่วง 10 เดือนแรกของปี เพิ่มขึ้น 8.5% จากปีก่อนหน้า
อีกตัวอย่างจากตัวแทนขายประกัน Manna Wang จบปริญญาโทและอาศัยอยู่ในเมือง Shenzhen เธอขายผลิตภัณฑ์ได้ดีในปี 2023 ปีหน้า เธอก็คิดว่าธุรกิจน่าจะไปได้ดีกว่าตอนช่วงก่อนโควิดระบาดเสียอีก ก่อนหน้านี้ เธอเคยเป็นเจ้าของอสังหาริมทรัพย์สามแห่ง เธอมีรายได้พิเศษและพยายามใช้มัน แต่หลังจากนั้นก็เริ่มเอารายได้พิเศษมาเก็บออม เธอกำลังเตรียมขายอสังหาริมทรัพย์เพื่อการลงทุนสองแห่งเพื่อให้มีกระแสเงินสด เธอบอกว่า เธอคงทนไม่ได้ถ้าคุณภาพชีวิตจะแย่ลงหลังจากเกษียณ
นอกจากการลดการใช้จ่าย ไม่จ่ายเงินฟุ่มเฟือยกับของหรูหรือสินค้าชิ้นใหญ่มากอย่างบ้านหรือรถแล้ว ยังมีเรื่องการเก็บออม และยังแบ่งมิติการใช้เงินไปที่เรื่องอาหารการกิน การศึกษาต่อต่างประเทศ ไปจนถึงการท่องเที่ยว ดังนี้
ด้านอาหาร
มีทั้งคนที่พยายามลดงบด้านอาหารลงและคนที่พยายามเพิ่มงบด้านอาหารมากขึ้น หลายคนมองว่า โรคระบาดทำให้พวกเขาให้ความสนใจกับด้านสุขภาพมากขึ้นด้วยอาหารที่คุณภาพสูงจะมีบทบาทสำคัญในด้านนี้ เช่น Dong Sihao อาศัยอยู่ใน Hangzhou ทำงานด้านวิจัยผลิตภัณฑ์มองว่า โควิดาทำให้เขายินดีที่จะควักเงินใช้จ่ายให้กับไลฟ์สไตล์ที่ทำให้เขาสุขภาพดีขึ้น กินให้ดีขึ้นและขณะเดียวกันก็มีความสุขกับชีวิตมากขึ้น
ขณะที่ Mai Mai เจ้าของสตูดิโอสำหรับให้ทำสมาธิ เล่าว่า แม้ลูกค้าจะมีสถานการณ์ทางการเงินแย่ลง แต่พวกเขาก็กลับมาใช้บริการหลังมาตรการโควิดผ่อนคลาย เธอและสามีก็เพิ่มเงินใช้จ่ายด้านอาหารมากขึ้น ซื้อเนื้อสัตว์ที่คุณภาพสูง มีความสดใหม่มากขึ้น
ด้านการศึกษาต่อต่างประเทศ
เป็นที่รู้กันดีว่า คนจีนในหมู่คนรวยคือนักเรียนกลุ่มใหญ่ที่มักเลือกไปเรียนต่อต่างประเทศ แต่หลังจากพบว่าคนหนุ่มสาว คนรุ่นใหม่ชาวจีนว่างงานมากขึ้น แนวคิดส่งลูกไปเรียนต่อต่างประเทศก็เปลี่ยนไป แม้จีนจะสนับสนุนให้ชาวจีนที่ไปเรียนต่อต่างประเทศกลับมาหลังโควิดระบาาด แต่จำนวนนักศึกษาที่ไปเรียนต่อต่างประเทศในระดับวิทยาลัย มหาวิทยาลัย ก็มีจำนวนที่คงที่ ในช่วงปี 2022-2023 และไม่มีอะไรการันตีว่าไปเรียนต่อต่างประเทศแล้วจะได้กลับมาทำงานดีๆ หลังจากกลับมายังจีน
ด้านการท่องเที่ยว
จากการสัมภาษณ์ผู้คนจำนวนมากยังยินดีที่จะเดินทางต่อไปเพื่อเปิดรับประสบการณ์ใหม่ๆ ที่จับต้องไม่ได้ พวกเขายังยินดีที่จะซื้อความสุขในช่วงเวลาที่ย่ำแย่และคร่ำเคร่งเช่นนี้ ตัวอย่างจากครูใน Fitness อย่าง Anna Liu วัย 33 ปีที่เป็นคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวจากเมือง Shenzhen มีรายได้ 84,000 เหรียญสหรัฐหรือประมาณเกือบ 3 ล้านบาทต่อปี เธอก็รู้สึกว่ารายได้ลดลงราว 20% เพราะลูกค้าลดลง แต่เธอก็เป็นแฟนคลับเหนียวแน่นของของวงดนตรี Pop แม้รายได้จะลดแต่เธอก็ยังอยากใช้เงินเพื่อเอนเตอร์เทนตัวเองให้มีความสุขอยู่
กล่าวโดยสรุป คนชนชั้นกลางชาวจีนเริ่มระมัดระวังมากขึ้นที่จะใช้เงินใช้จ่ายเพื่อความสุข ใช้จ่ายน้อยลงและไม่ใช้เงินกับสิ่งของที่ไม่จำเป็น การท่องเที่ยวลดลง การใช้เงินกับเสื้อผ้า รองเท้า สกินแคร์ ไปจนถึงเครื่องสำอางก็ลดงบประมาณในการใช้จ่ายมากขึ้น
World Travel & Tourism Council ประเมินว่า คนจีนที่จะท่องเที่ยวในต่างประเทศ จำนวนอาจจะกลับมาช่วงก่อนโควิดได้น่าจะต้องรอไปจนถึงปลายปี 2024
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา