แม้ภาพรวมเศรษฐกิจอาจจะยังมีปัญหาไม่มากก็น้อย รวมถึงการทำ IPO ของหลายบริษัทยังออกมาดูไม่ดีเท่าที่ควร แต่ ธนจิรา กลับไม่หวั่น และพร้อมเดินหน้าแผน IPO ภายในสิ้นปี 2023 หลังพับแผนเดิมที่จะเข้าตลาดปี 2020
ถ้าถามว่า ธนจิรา เป็นใคร ก็คงต้องตอบว่า ธนจิรา คือผู้นำเข้า และจัดจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์แฟชั่นลักซ์ชัวรี ผ่านการถือแบรนด์ชั้นนำ เช่น Pandora, Marimekko, Cath Kidston รวมถึง Harnn แบรนด์เครื่องหอมของไทย
ทำไม ธนจิรา ถึงยังเดินหน้าแผน IPO และการดำเนินธุรกิจที่รายได้เกือบทั้งหมดมาจากการจำหน่ายแบรนด์ต่างชาติจะเสี่ยงหรือไม่ ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น อธิบายไว้ดังนี้
เริ่มจากตัวแทนจำหน่าย Pandora ในปี 2011
ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น เล่าให้ฟังว่า บริษัทเริ่มต้นกิจการผ่านการเป็นตัวแทนจำหน่าย Pandora แบรนด์เครื่องประดับเงินจากประเทศเดนมาร์กเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยในปี 2011 ซึ่งเวลานั้นถือเป็นเรื่องท้าทาย เพราะผู้บริโภคยังไม่เข้าใจสินค้านี้เท่าไรนัก
“ตอนนำ Pandora เข้ามาแรก ๆ คนซื้อก็มาถามว่า อันนี้เอาไปจำนำได้ไหม หรือเครื่องประดับอะไรทำไมแพงกว่าทองคำเสียอีก (ในยุคนั้นราคาทองอยู่ราว 20,000 บาท) ซึ่งถ้าเราอธิบายเรื่องนี้ไม่ได้ก็คงทำตลาดไม่ได้นานขนาดนี้ และที่เราทำได้ก็เพราะเราขายเรื่องการปรับแต่งเครื่องประดับที่เป็นตัวคุณ และสนุกไปกับมัน”
ในปี 2014 บริษัทได้เป็นตัวแทนจำหน่าย Marimekko แบรนด์เครื่องแต่งกาย และเครื่องเรือนจากฟินแลนด์ ตามด้วยปี 2017 ที่ควบรวมกิจการ Tatler ตัวแทนจำหน่ายในไทยของแบรนด์ Cath Kidston แบรนด์ไลฟ์สไตล์แฟชั่นจากอังกฤษ เพื่อเสริมแกร่งพอร์ตสินค้านำเข้าระดับพรีเมียมจนถึงลักซ์ซัวรีของบริษัท
ปัดฝุ่นทุกแบรนด์ในพอร์ตจนเป็นกรณีศึกษา
“การนำแบรนด์ทั้ง 3 มาทำตลาดในประเทศไทย คงจะเอาความเป็นแบรนด์ของพวกเขามาทั้งหมดไม่ได้ เพราะบางเรื่องอาจไม่ตอบโจทย์ความต้องการของคนไทย ทำให้เราต้องปรับภาพลักษณ์ และแนวทางการตลาดให้ชัดเจน จนบางแบรนด์กลายเป็นกรณีศึกษาของบริษัทแม่ในต่างประเทศว่าเราพลิกโฉมแบรนด์เขาอย่างไร”
ตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Marimekko ที่เดิมทีเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยผ่านการเน้นจำหน่ายสินค้าเครื่องเรือนเป็นหลัก แต่ ธนจิรา เริ่มจับจุดและเห็นโอกาสการพลิกโฉมแบรนด์ให้นำโดยเรื่องแฟชั่นผ่านลายพิมพ์ผ้าลายดอกไม้ หรือลายอื่น ๆ ที่เป็นเอกลักษณ์
การไปถึงจุดนั้น ธนจิรา เลือกใช้สินค้ากระเป๋าผ้า Marimekko ที่มีลวดลายสวยงาม พร้อมปรับราคาให้เข้าถึงง่ายขึ้นเป็นตัวดึงดูดลูกค้า และปรับภาพลักษณ์ Marimekko ในประเทศไทย ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวทำให้บริษัทขายกระเป๋าได้ 20,000-22,000 ใบ/ปี และสินค้าแฟชั่นยังคิดเป็นรายได้ 50% จนบริษัทแม่ของแบรนด์นำไปเป็นกรณีศึกษา
แบรนด์ไทยก็ต้องมีอยู่ในพอร์ตเพื่อสร้างสมดุล
ในทางกลับกัน ปี 2018 ธนจิรา มีการซื้อกิจการ Harnn แบรนด์เครื่องหอมชั้นนำของไทยเข้ามาเสริมแกร่งสินค้าที่บริษัทจำหน่าย ถือเป็นสินค้าแบรนด์ไทยส่วนน้อยของพอร์ต แต่ถึงอย่างไรการซื้อมาก็มีการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เข้าถึงง่ายขึ้นเช่นกัน
“การทำแบรนด์เครื่องหอมของไทย เราก็ต้องให้คนไทยยอมรับเราก่อน เพราะถ้าคนไทยไม่ซื้อ หากเกิดวิกฤติอย่างโรคโควิด-19 ระบาด รายได้เราก็แทบจะหายไปเลย ซึ่งจากการเร่งสร้างแบรนด์ เช่น การทำสปา และเข้าไปอยู่ในโรงแรมต่าง ๆ ทำให้คนไทยซื้อสินค้าเรา 40% จากเดิมอยู่แค่ 5% และเป็นการซื้อใช้จริง ไม่ใช่แค่ซื้อฝาก”
ขณะเดียวกัน ธนจิรา ยังพลิกโฉมแบรนด์ในมือทั้ง Marimekko และ Cath Kidston ให้ดำเนินธุรกิจอาหาร และเครื่องดื่ม ถือเป็นครั้งแรกของทั้งสองแบรนด์ในไทยที่รุกตลาดนี้ และการเดินหน้าแผนดังกล่าวยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ และการจดจำใหม่ให้กับผู้บริโภคในประเทศไทยเช่นกัน
IPO ได้เห็นแน่ภายในสิ้นปี 2023 หลังเจอโรคเลื่อน
ธนพงษ์ ย้ำว่า สิ้นปี 2023 บริษัทจะ IPO ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยปัจจุบันอยู่ระหว่างรอ กลต. อนุมัติ ซึ่งแผนหลังจาก IPO จะประกอบด้วยการนำเงินทุนที่ได้ไปชำระเงินกู้, ขยายกิจการเดิม รวมถึงการนำเข้าแบรนด์ใหม่เข้ามาอยู่ในพอร์ตของบริษัท
“แบรนด์ใหม่จะมีแบรนด์แฟชั่นอย่างน้อย 1 แบรนด์ในปี 2024 แต่ที่แจ้งได้ตอนนี้คือ บริษัทจะนำร้านอาหารของ Gordon Ramsey หนึ่งในเชฟชั้นนำของโลกเข้ามาให้บริการในประเทศไทย ถือเป็นการรุกธุรกิจร้านอาหารอย่างเป็นทางการของ ธนจิรา”
ยอดขายปี 2022 ของ ธนจิรา อยู่ที่ 1,288 ล้านบาท มาจากแบรนด์ Pandora 50%, Marimekko 16-17%, Cath Kidston 13% และที่เหลือมาจาก Harnn ซึ่งบริษัทรับรู้ว่าการที่รายได้เกือบทั้งหมดมาจากการจำหน่ายสินค้าต่างประเทศเป็นความเสี่ยง แต่ก็เป็นอีกจุดดึงดูดแบรนด์ชั้นนำอื่น ๆ ได้ หากบริษัทมียอดขายเติบโตต่อเนื่อง
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา