เทคโนโลยี AI กำลังเป็นกระแสแรงในทุกวงการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Generative AI ที่มาสร้างปรากฏการณ์ในหลายอย่าง Media Intelligence Group (MI GROUP) ได้วิเคราะห์และคาดการณ์ว่าเทคโนโลยี AI จะมีผลกระทบอย่างมากต่อวงการโฆษณา และหากไม่ปรับตัว เราอาจถูกปรับออกได้เช่นกัน
ภวัต เรืองเดชวรชัย President & CEO ของ Media Intelligence Group (MI GROUP) บอกว่า AI ถูกใช้งานในวงแคบมานานพอสมควรแล้ว แต่การพัฒนาอย่างต่อเนื่องจนเกิด IMPACT กับผู้ใช้งานในวงกว้างเกิดขึ้นในปี 2017 การมาของ Generative Ai เริ่มเห็น IMPACT เกือบทุกอุตสาหกรรมไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา เพราะการทำการตลาดและสื่อสารการตลาดที่เปลี่ยนไปจากการพัฒนาและการขับเคลื่อนของ Technology และ Generative AI
เทคโนโลยี AI กับการตลาด นำไปสู่นิยาม “Marketing Intelligence” หรือ การทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งถือเป็นอีกขั้นของ Data-driven Marketing (หรือการทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล) โดยมีเป้าหมายที่จะต้องการให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด ซึ่งแน่นอนว่าการใช้งาน AI เพื่อ Marketing Intelligence ก็มีผลเสียตามมาเช่นกัน
- แตะเบรคเม็ดเงินโฆษณา คาดเม็ดเงินโฆษณาและการสื่อสารการตลาดหดตัวต่อเนื่องหลัง Generative AI มาช่วยขับเคลื่อนและเพิ่มประสิทธิภาพในงานด้านการตลาดและสื่อสารการตลาดเกือบทุกมิติอย่างก้าวกระโดด
- แย่งงานมนุษย์ การมาแทนที่มนุษย์ของ Generative AI ไม่ใช่จำกัดอยู่แค่ Routine Work, Repeated Work, Basic Jobs แต่ยังเริ่มแย่งงานมนุษย์ในศาสตร์ของสมองซีกขวา (ความคิดสร้างสรรค์, จินตนาการ, ศิลปะ, ดนตรี, ฯลฯ) และบางครั้งยังคิดแทนมนุษย์ได้ ตัดสินใจแทนมนุษย์ได้ และที่สำคัญที่สุด AI สามารถทำแทนได้เร็วกว่า ปริมาณมากกว่า ผิดพลาดน้อยกว่า (หรืออาจไม่ผิดพลาดเลย)
- ขาดการพิจารณาด้านจริยธรรมและศีลธรรม AI อาจถูกนำไปใช้โดยผู้ไม่หวังดี ใช้งานผิดวัตถุประสงค์ ฉ้อโกง สร้างอคติ ซึ่งหน่วยงานที่กำกับดูแลรับผิดชอบต้องรู้เท่าทัน ออกกฏควบคุมการพัฒนาและการใช้งานเพื่อป้องกันภัยที่อาจเกิดต่อมวลมนุษยชาติ (AI Regulation)
- การไม่รู้เท่าทันของผู้กำกับดูแลรับผิดชอบกับการพัฒนา AI อาจส่งผลต่อความหายนะของมวลมนุษยชาติในอนาคต ทั้งในด้าน ความเป็นส่วนตัว สิทธิมนุษยชน ความเสมอภาค เศรษฐศาสตร์ และความมั่นคงปลอดภัยของชาติ
ตัวอย่างหมวดงานด้านการตลาด และสื่อสารการตลาดที่ AI ทำแทนมนุษย์ได้แล้ว
- การค้นคว้าหาข้อมูล การทำวิจัย และการสรุปข้อมูล
- การวิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง การคาดการณ์สถานการณ์ (Predictive Analytics)
- งานออกแบบและงานดีไซน์
- การทำพรีเซนเทชั่น
- การสร้างคอนเทนต์และการเล่าเรื่อง, การทำคลิปวิดีโอ
- การเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาด (Marketing Optimization) ซึ่งรวมไปถึงการทำการตลาดเฉพาะบุคคลแบบขั้นกว่า (Hyper-Personalized Marketing)
สิ่งที่นักการตลาด สื่อสารการตลาดและเอเจนซี่ต้องปรับตัวเพื่อคว้าโอกาส หรืออย่างน้อยเพื่อให้อยู่รอดในอุตสาหกรรมของตัวเองคือ
- ต้องรู้เท่าทัน AI ว่ามีประสิทธิภาพและขีดจำกัดด้านใดบ้าง และพัฒนาทักษะตัวเองเพื่อยังเป็นนาย AI ให้ได้ เช่นทักษะการ Prompt (การออกคำสั่ง), การสื่อสารกับ AI เพื่อดึงศักยภาพของ AI ออกมาให้ได้สูงสุด
- ในปัจจุบันและอนาคตอันใกล้ๆนี้ นักการตลาด สื่อสารการตลาดและเอเจนซี่ ควรเรียนรู้ AI tools พื้นฐานให้ใช้งานได้เองอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น text to text (chatGPT), text to image, text to presentation, text to… เปรียนเสมือนในอดีตที่ต้องมีพื้นฐานในการใช้งาน MS Office
- รู้จักใช้ประโยชน์จาก AI tools ต่างๆในการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงาน i.e. workflow, repeated (routine) works ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ประหยัดเวลา ลดแรงงานคน ลดความผิดพลาด และอื่นๆ
- พัฒนาทักษะมนุษย์ของตนที่ AI ยังไม่สามารถทำได้ดี เช่น ความละเอียดอ่อนทางด้านอารมณ์ของมนุษย์, ฝีมือมนุษย์ที่อาศัยความอบอุ่น ใส่ใจและพิถีพิถัน, ไหวพริบและการสังเกต, ทักษะด้านศิลปะและความคิดสร้างสรรค์นอกกรอบ, การตัดสินใจที่ซับซ้อนที่ต้องอาศัยปัจจัยที่แตกต่างและหลากหลาย, การเจรจาต่อรองและการโน้มน้าว เช่น งาน Divergent เป็นงานที่ AI ทำได้ดีกว่า ส่วนงาน Convergent เป็นงานที่มนุษย์น่าจะทำได้ดีกว่า
เพราะฉะนั้น พวกเราทุกคนคงหลีกหนี IMPACT ของ AI ไม่ได้เพราะมันใกล้ตัวเรามากขึ้นและรอบด้านขึ้นทุกวัน การปรับตัวโดยการเรียนรู้จะทำให้ทั้งมนุษย์และ AI สามารถประสานการทำงานร่วมกัน และช่วยเติมเต็มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการทำงานโดยใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแต่ละฝ่ายได้ แต่ที่สำคัญ เราต้องไม่ด้อยค่าตัวเอง และต้องทำให้การพัฒนาและการใช้งาน AI อยู่ภายใต้การควบคุมของเรา
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา