John Zhang ศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Wharton School เคยกล่าวไว้ว่า “การซื้อสินค้าจากแบรนด์หรูเปรียบเสมือนการนำเงินสดมาเผาทิ้งต่อหน้าคนอื่น ๆ ในที่สาธารณะ เพื่อพิสูจน์ว่าเรามีเงินใช้เหลือเฟือ”
หลังจากอ่านคำกล่าวนี้หลาย ๆ คนคงมีความคิดเห็นที่แตกต่างกันไป ทั้งเห็นด้วยและไม่เห็นด้วย ในครั้งนี้ทาง Brand Inside จึงอยากชวนมาไขข้อสงสัยว่ามีเหตุผลอะไรบ้างที่ส่งผลให้คนส่วนหนึ่งเต็มใจจ่ายเงินให้แบรนด์หรู
โดยเนื้อหาที่นำมาเล่านั้นจะอ้างอิงจากผลการศึกษาวิจัยเรื่อง “We buy what we wanna be”: Understanding the effect of brand identity driven by consumer perceived value in the luxury sector
ทำไมคนส่วนหนึ่งถึงเต็มใจจ่ายเงินให้แบรนด์หรู ?
ถ้าลองมองกว้าง ๆ จะแบ่งได้เป็นเหตุผลด้านความรู้สึกส่วนบุคคล และเหตุผลด้านภาพลักษณ์ทางสังคม แต่หากลองคิดวิเคราะห์ให้ลึกลงไปจะแยกย่อยได้เป็น 5 เหตุผลด้วยกัน
ตามมาดูกันว่าทั้ง 5 เหตุผลนี้จะมีอะไรบ้าง
1.เหตุผลด้านภาพลักษณ์ทางสังคม (Social Value)
โดยทั่วไปคนเรามักจะต้องการเป็นที่ยอมรับอยู่เสมอ ไม่ว่าจะในเรื่องของรูปลักษณ์ภายนอก ฐานะ หน้าที่การงาน ความสามารถ หรือความคิดเห็นที่มีต่อสิ่งต่าง ๆ
สินค้าจากแบรนด์หรูจึงเป็นหนึ่งในปัจจัยที่จะช่วยให้คนรู้สึกว่าตัวเองได้รับการยอมรับ เพราะหากใช้สินค้าเหล่านี้เมื่อไร ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า นาฬิกา รถยนต์ ฯลฯ ก็มักจะได้รับเสียงชื่นชมและการยอมรับในเรื่องของรสนิยม ทำให้ผู้ใช้สิ่งเหล่านี้มี Brand Loyalty ที่เพิ่มขึ้นด้วย
2.เหตุผลด้านอารมณ์ (Emotional Value)
แบรนด์หรูมักจะเน้นเล่าเรื่องราวสินค้าด้วยเทคนิค Storytelling ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกคล้อยตามและตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
อีกหนึ่งเหตุผลคือความรู้สึกภาคภูมิใจ (Self-esteem) ที่เจ้าตัวสามารถจ่ายเงินซื้อสินค้าหรูเหล่านี้มาแสดงเอกลักษณ์ความเป็นตัวตนได้ทั้งในแง่ของทัศนคติ พฤติกรรม และคุณค่าที่ให้ความสำคัญ
3.เหตุผลด้านฟังก์ชันการใช้งาน (Functional Value)
หากพูดถึงประโยชน์ในแง่ของคุณภาพ สินค้าแบรนด์หรูมักจะถูกผลิตจากวัสดุหายากมูลค่าสูงที่มีความคงทน ทำให้ใช้งานได้นาน ไม่ตกเทรนด์ตามกาลเวลา ผู้ใช้จึงรู้สึกว่าคุ้มค่ากับราคาที่จ่ายไป ไม่ต้องเสียเวลาหาซื้อสินค้าชิ้นใหม่มาทดแทน
ตัวอย่างเช่น กระเป๋าแบรนด์เนมบางยี่ห้อที่ใช้หนังเกรดเอ อย่างหนังงู หนังจระเข้ หนังแกะ และผ่านการตัดเย็บเก็บรายละเอียดด้วยมือ ทำให้ผู้ที่ครอบครองรู้สึกมั่นใจว่าจะสามารถใช้สินค้าเหล่านี้ได้อย่างยาวนาน
4.เหตุผลด้านการลงทุน (Economic Value)
เมื่อเวลาผ่านไป ความหายากหรือการมีจำนวนจำกัดก็ช่วยผลักให้สินค้าหรูที่ซื้อมามีมูลค่าเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว จึงเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าคุ้มค่าที่จะลงทุน
ตัวอย่างเช่นสินค้าประเภทนาฬิกาหรูแบรนด์ Rolex, Patek Philippe, Cartier หรือกระเป๋าแบรนด์เนม Louis Vuitton, Hermes, Chanel เป็นต้น
5.เหตุผลด้านการบริการ (Brand Information Quality)
ถ้าได้พูดคุยกับพนักงานขายจากแบรนด์หรูจะพบว่าพวกเขาสามารถอธิบายข้อมูลสินค้าบริการอย่างละเอียด สุภาพ ใส่ใจ ทำให้ลูกค้าได้รับข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำ ครบถ้วน ตอบโจทย์ทุกข้อสงสัย และรู้สึกเชื่อใจในแบรนด์เหล่านั้นไปโดยปริยาย
แตกต่างจากแบรนด์ทั่ว ๆ ไปที่อาจจะไม่สามารถควบคุมมาตรฐานของการบริการได้อย่างทั่วถึง เช่นกรณีที่พนักงานขายไม่สามารถตอบคำถามได้ดีเท่าที่ลูกค้าคาดหวัง สุดท้ายลูกค้าจึงยังไม่ตัดสินใจซื้อ
จากทั้ง 5 เหตุผลที่ว่ามาลูกค้าที่มีกำลังซื้อจึงรู้สึกผูกพันกับแบรนด์หรูมากกว่าแบรนด์ทั่วไป (Deep Connection) ส่งผลให้เกิดการซื้อซ้ำและบอกต่อในแวดวงสังคมของผู้ที่มีความชื่นชอบในสินค้าบริการคล้าย ๆ กันนั่นเอง
ขอบคุณข้อมูลจาก Knowledgewhartonupennedu และ Nationallibraryofmedicine
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา