“แพ็กเกจจิ้งชั้นดีเปรียบเสมือนโรงละครที่ถ่ายทอดเรื่องราวมากมายให้ผู้ที่ได้รับชม”
นี่คือคำกล่าวจากสตีฟ จอบส์ ผู้ชี้ให้เห็นว่าแพ็กเกจจิ้งที่ดีจะสามารถสื่อสารในสิ่งที่แบรนด์ต้องการได้ โดยเฉพาะการสื่อสารถึง ‘ความใส่ใจ’ ในการออกแบบตัวสินค้าและแพ็กเกจจิ้งที่มาคู่กัน
แพ็กเกจจิ้งของประเทศญี่ปุ่นถือเป็นตัวอย่างที่สะท้อนความใส่ใจให้ลูกค้าได้เป็นอย่างดี ในครั้งนี้ Brand Inside จึงจะพามาถอดบทเรียนว่าชาวญี่ปุ่นทำอย่างไรถึงสามารถออกแบบแพ็กเกจจิ้งได้อย่างน่าประทับใจ จนไม่ว่าใครที่พบเห็นก็เป็นต้องร้องว้าวอยู่เสมอ
โดยเราขอแบ่งการเล่าเป็น 2 ส่วนด้วยกัน ในส่วนแรกเราจะถอดรหัส ‘แนวคิด’ ที่อยู่เบื้องหลังการออกแบบแพ็กเกจจิ้งสไตล์ญี่ปุ่น และในส่วนที่สองเราจะมาดู ‘ตัวอย่างแพ็กเกจจิ้ง’ ของสินค้าประเภทต่าง ๆ เพื่อให้ผู้อ่านนำไอเดียไปประยุกต์ใช้กับสินค้าของตัวเองได้ไม่มากก็น้อย
แนวคิดสำคัญที่อยู่เบื้องหลังการออกแบบแพ็กเกจจิ้งสไตล์ญี่ปุ่น
แนวคิดที่ 1 : แพ็กเกจจิ้งไม่ใช่แค่สิ่งที่ใช้ห่อหุ้มสินค้า
ถึงแม้ว่าจุดประสงค์หลักของแพ็กเกจจิ้งคือการห่อหุ้มสิ่งของ แต่ชาวญี่ปุ่นเล็งเห็นความสำคัญของแพ็กเกจจิ้งมากกว่านั้น
โดยดีไซน์เนอร์ชาวญี่ปุ่นจะคิดเผื่อเสมอว่า ถ้าเสริมในจุดไหนลูกค้าจะใช้งานแพ็กเกจจิ้งอย่างสะดวกสบายขึ้นอีก รวมถึงคาดการณ์ว่า ลูกค้าจะรู้สึกอย่างไรระหว่างใช้งาน ทำให้ในหลาย ๆ ครั้งสิ่งที่ออกแบบและนำเสนอไปอาจเป็นสิ่งที่ผู้ใช้งานยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าตัวเองต้องการ แต่กลับตอบโจทย์การใช้งานได้เป็นอย่างดี
ความสวยงามหรือความหรูหราอลังการจึงไม่ใช่เพียงปัจจัยเดียว ที่ทำให้แพ็กเกจจิ้งของญี่ปุ่นโดดเด่นกว่าใครเพื่อน
แนวคิดที่ 2 : การผสมผสานระหว่างรสนิยมดั้งเดิมและศาสตร์สมัยใหม่คือหัวใจสำคัญ
แน่นอนว่าญี่ปุ่นเป็นประเทศที่ใส่ใจในเอกลักษณ์ความเป็นชาติมาก แต่หากพูดถึงการออกแบบแพ็กเกจจิ้งแล้ว หลังสมัยที่มีการปฏิรูปเมจิ ทางญี่ปุ่นได้ใช้นโยบายเปิดประเทศ ความรู้และศาสตร์การออกแบบจากต่างประเทศจึงถูกถ่ายทอดให้ชาวญี่ปุ่น
โดยเฉพาะอิทธิพลของศิลปะสไตล์ Bauhaus (เบา-เฮาส์) จากประเทศเยอรมันที่เน้นความทันสมัย เรียบง่าย ใช้งานได้จริง ใส่องค์ประกอบน้อยชิ้นที่สุด
ชาวญี่ปุ่นจึงผสมผสานระหว่างศิลปะดั้งเดิมของตัวเองและแนวคิดสมัยใหม่จากต่างประเทศได้อย่างลงตัว
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Tyku Sake ที่ออกแบบแพกเกจจิ้งให้ทันสมัย แต่ก็แฝงเอกลักษณ์ของญี่ปุ่นไว้ เพื่อตอบโจทย์การวางขายสาเกในสหรัฐอเมริกา
โดยบริเวณด้านบนของฝาขวดจะถูกออกแบบให้คล้ายกับจอกเหล้า ถัดลงมาเป็นคำบรรยายที่ถูกเขียนในแนวตั้ง ตามรูปแบบการจัดวางอักษรของญี่ปุ่นโดยเฉพาะ ปิดท้ายด้วยลวดลายก้อนหินวางซ้อนกันหลาย ๆ ชั้นเพื่อสะท้อนถึงปรัชญาแห่ง Zen ที่เน้นคุณค่าของความสมดุล
อีกตัวอย่างคือการนำ ‘วาชิ’ (和紙) หรือกระดาษที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของญี่ปุ่นมาทำเป็นแพ็กเกจจิ้ง
สำหรับใครที่ยังไม่เคยได้ยินชื่อกระดาษชนิดนี้ วาชิมีที่มาอย่างยาวนาน เรียกว่าเป็นศิลปะขั้นสูงที่อยู่คู่ชาวญี่ปุ่นมาทุกยุคสมัย หากย้อนกลับไปในสมัยนารา บันทึกบนวาชิจากในสมัยนั้นยังคงอยู่ทนมาถึงปัจจุบันด้วยระยะเวลากว่าพันปีเลยทีเดียว
แต่เดิมวาชิถูกนำมาใช้เป็นหลาย ๆ อย่าง เช่น เป็นกระดาษบุประตูบานเลื่อนในห้องสไตล์ญี่ปุ่น เป็นกระดาษสำหรับทำร่ม เป็นกระดาษที่ใช้คู่กับการเขียนพู่กัน
ส่วนในปัจจุบัน มีการนำวาชิมาทำเป็นแพ็กเกจจิ้ง เช่น กล่องของขวัญ ถุงใส่ของขวัญ ซองใส่ตะเกียบ และอื่น ๆ อีกมากมาย เพื่อสื่อถึงกลิ่นอายความเป็นญี่ปุ่น ในขณะเดียวกันก็แฝงความทันสมัยไปในตัว
ตัวอย่างแพ็กเกจจิ้งของสินค้าประเภทต่าง ๆ ในญี่ปุ่น
1.ออกแบบด้วยความใส่ใจ ทุ่มเทให้การ R&D
เชื่อไหมว่าถุงใส่ซอสแค่ 1 ซอง ชาวญี่ปุ่นใช้เวลาพัฒนาดีไซน์กันเป็นหลักปี เพื่อแก้ไข Pain Point ของผู้ใช้งานที่ฉีกซองใส่ซอสทีไร ซอสข้างในก็พุ่งออกมาเลอะทุกที เลอะมือบ้าง เลอะเสื้อบ้าง เลอะโต๊ะบ้าง
ทางบริษัท Mizkan Holdings ผู้ผลิตนัตโตะรายใหญ่อันดับสองในญี่ปุ่นจึงได้แก้ปัญหาด้วยการออกแบบให้บริเวณปากซองมีความยาวไม่เกิน 1 เซนติเมตร และจุดที่กำหนดไว้ให้ฉีกนั้นจะเป็นพลาสติกเนื้อนุ่มยืดหยุ่น ในขณะที่จุดอื่น ๆ พลาสติกจะหนาและตึง ซอสข้างในจึงไหลออกมาได้ง่ายไม่เลอะเทอะ ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 10% เลยทีเดียว
ผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จนี้คือคุณ Masanori Shinohara ที่ พัฒนา Prototype ของถุงซอสกว่าหลายพันรูปแบบ ทดลองใช้วัสดุในการผลิตกว่า 20 ชนิด และลองฉีกซองกว่า 2,000 ครั้ง เรียกได้ว่าทุ่มเทและใส่ใจศึกษาค้นคว้าพัฒนาเป็นอย่างมาก แม้ว่าจะเป็นซอสถุงเล็ก ๆ เพียงถุงเดียว
2.ไม่ได้ออกแบบให้ตอบโจทย์แค่คนส่วนใหญ่ แต่ทุกคนต้องใช้ได้
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ แพ็กเกจจิ้งของญี่ปุ่นถูกออกแบบอย่างใส่ใจให้ตอบโจทย์การใช้งานของผู้ที่บกพร่องทางการมองเห็นด้วย เรียกได้ว่าเป็นการออกแบบที่มี Empathy มาก ๆ เพื่อช่วยให้คนกลุ่มนี้ใช้งานแพ็กเกจจิ้งใด ๆ ได้ไม่ต่างจากคนทั่วไป ทั้งในแง่ของการอ่านฉลากรวมถึงการเปิดใช้งานผลิตภัณฑ์
อย่าง การออกแบบบริเวณด้านบนของกล่องนมให้มีรอยบุ๋มลงไปเป็นรูปตัว U เพื่อให้ผู้บกพร่องทางการมองเห็นสามารถแยกได้ว่ากล่องไหนเป็นนมวัวแบบธรรมดา และกล่องไหนเป็นนมปรุงแต่งชนิดอื่น ๆ เช่น นมรสกาแฟ นมรสช็อกโกแลต โดยจะมีแค่นมวัวธรรมดาเท่านั้นที่มีสัญลักษณ์รูปตัว U
นอกจากนี้ สัญลักษณ์รูปตัว U ยังช่วยให้ทราบว่าควรเปิดกล่องนมจากทิศทางไหน เพื่อป้องกันไม่ให้นมหกหรือออกแรงเปิดผิดด้านอีกด้วย
ต่อมาคือตัวอย่างของ เครื่องดื่มกระป๋องที่มีอักษรเบรลล์สลักไว้อยู่ เพื่อให้ผู้บกพร่องทางการมองเห็นสามารถแยกได้ว่ากระป๋องไหนเป็นเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ และกระป๋องไหนเป็นเครื่องดื่มทั่วไป เพราะโดยส่วนใหญ่โซดาและเบียร์มักถูกจัดวางอยู่ใกล้กัน
ปิดท้ายด้วย การช่วยให้ผู้บกพร่องทางการมองเห็นแยกระหว่างแชมพูและครีมนวดผมได้ง่ายดายขึ้น โดยบนขวดแชมพูจะมีสัญลักษณ์เป็นแนวเส้นสั้น ๆ นูน ๆ อยู่ แต่ครีมนวดผมจะเป็นขวดเรียบ ๆ ธรรมดา
3.เกินกว่าแพ็กเกจจิ้งคือสิ่งที่สื่อสารให้สังคมเกิดความตระหนัก
ตัวอย่างเช่น การสนับสนุนเรื่อง LGBT ผ่านแพ็กเกจจิ้งจากแบรนด์ขนมชื่อดังอย่าง Glico และเครื่องดื่มจากแบรนด์ KIRIN ที่สื่อสารภาพความรักระหว่างผู้ชายสองคนในภาพ
ด้วยลูกเล่นการออกแบบที่มีเสน่ห์จึงทำให้ใครหลาย ๆ คนตัดสินใจซื้อทั้งขนมและเครื่องดื่มสองชนิดนี้ไปทานคู่กันได้อย่างง่ายดาย
4.แพ็กเกจจิ้งที่ดีควรสื่อสารจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ได้ดีเช่นกัน
ตัวอย่างเช่น ดีไซเนอร์ชาวญี่ปุ่นชื่อ Naoto Fukasawa ได้ออกแบบให้กล่องใส่น้ำผลไม้มีรูปร่างหน้าตาและผิวสัมผัสเป็นผลไม้ประเภทต่าง ๆ เพื่อสะท้อนให้เห็นจุดเด่นของสินค้าว่าเพียงเจาะหลอดลงไปก็จะได้ดื่มน้ำผลไม้แท้ที่ผสมเนื้อผลไม้จริง ๆ
สรุปเคล็ดลับความใส่ใจของการออกแบบแพ็กเกจจิ้งสไตล์ญี่ปุ่น
1.มองว่าแพ็กเกจจิ้งเป็นมากกว่าสิ่งที่ใช้ห่อหุ้มสินค้า
2.ผสมผสานระหว่างความดั้งเดิมและศาสตร์สมัยใหม่
3.ทุ่มเทให้การค้นคว้าวิจัยและพัฒนา (R & D)
4.ออกแบบโดยใส่ใจการใช้งานของผู้พิการด้วย
5.สื่อสารให้สังคมตระหนักบางอย่างผ่านแพ็กเกจจิ้ง
6.นำเสนอจุดเด่นของผลิตภัณฑ์แบบเข้าใจได้ทันที
ที่มา : packingboxss, japanobjects, asahi, ikidanenippon, thedieline, medium1, medium2
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา