อวสาน Peloton บริษัทสตาร์ทอัพเครื่องออกกำลังกาย ที่ Scale Up เร็วเกินไปจนธุรกิจพัง

By
Tangsiri
-

Peloton คือบริษัทสตาร์ทอัพเครื่องออกกำลังกาย ที่เติบโต และ Scale Up หรือขยายธุกิจอย่างรวดเร็ว เพราะแค่ 10 ปี บริษัทมีพนักงานรวมกว่า 14,000 คน ทำรายได้ปีงบประมาณล่าสุด 4,021 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

เหตุที่โตเร็วขนาดนี้มาจากเครื่องออกกำลังกายของ Peloton ทั้งเครื่องปั่นจักรยาน และลู่วิ่งไฟฟ้า มียอดขายเพิ่มขึ้น ยิ่งโรคโควิด-19 ระบาด ผู้คนไม่สามารถไปออกกำลังกายที่ยิมได้ ความนิยมของ Peloton ก็มากกว่าเดิม

Peloton ถึงขั้นซื้อกิจการ Precor หนึ่งในแบรนด์เครื่องออกกำลังกายชั้นนำของโลก ด้วยเงินสด 420 ล้านดอลลาร์ เมื่อเดือน เม.ย. 2021 เพื่อมาต่อยอดธุรกิจ แต่นั่นก็เหมือนเป็นจุดเริ่มต้นของหายนะ

เพราะ Peloton ขยายธุรกิจเร็วเกินไป มองตัวเองว่าเป็นยุคใหม่ของเครื่องออกกำลังกาย ไม่คิดว่าโรคโควิด-19 จะช่วยธุรกิจได้แค่ช่วงสั้น ๆ จนล่าสุด Peloton ต้องปลด CEO ไล่พนักงานออก 2,800 คน แถมเตรียมขายกิจการ

ไม่ว่าสตาร์ทอัพรายไหนก็ต้องการ Scale Up ธุรกิจให้ได้เร็วที่สุด แต่ทำไมกรณีของ Peloton ถึงออกมาพังไม่เป็นท่า ร่วมหาคำตอบได้ในบรรทัดถัดจากนี้

peloton

เริ่มต้นจากนวัตกรรมเครื่องออกกำลังกาย

Peloton เกิดจากความมุ่งมั่นในการจะปฏิวัติอุตสาหกรรมการออกกำลังกายของ John Foley หนึ่งในผู้ก่อตั้งของธุรกิจนี้ ผ่านการออกแบบอุปกรณ์ออกกำลังกายให้มีรูปลักษณ์ทันสมัย และมีเทคโนโลยีที่เชื่อมต่ออุปกรณ์เหล่านั้นกับคลาสออกกำลังกายต่าง ๆ เพื่อให้ผู้ใช้งานที่บ้านรู้สึกเหมือนออกกำลังกายอยู่ที่คลาสออกกำลังกายจริง ๆ

แนวคิดดังกล่าวนั้นเริ่มต้นปี พ.ศ. 2555 ก่อนที่ทีมงานจะตัดสินใจทำ Crowdfunding ในปี 2556 เพื่อนำเงินก้อนแรกไปสร้างเครื่องปั่นจักรยานที่มีรูปลักษณ์ทันสมัย พร้อมเทคโนโลยีข้างต้น ซึ่งผลตอบรับก็ออกมาค่อนข้างดี เพราะสามารถส่งมอบเครื่องปั่นจักรยานนั้นได้ในปี 2557 และปีนั้นก็ได้นักลงทุนเข้ามาลงทุนในระดับ Series B ด้วย

เครื่องปั่นจักรยานของ Peloton แตกต่างจากแบรนด์อื่นที่มีหน้าจอขนาดใหญ่อยู่ด้านหน้า เชื่อมต่อกับสตูดิโอออกกำลังกาย เพื่อให้ผู้ใช้ออกกำลังกายไปพร้อมกับคนอื่น หรือเรียนคอร์สต่าง ๆ จากหน้าจอดังกล่าว โดยหลังจากนั้น Peloton ทำลูวิ่งไฟฟ้า และปี 2561 ทำคอร์สสอนโยคะ และการออกกำลังกายรูปแบบอื่นออกมาเพิ่มเติม

ถึงราคาสูง แต่ผู้ซื้อก็ยอมจ่ายเพื่อซื้อนวัตกรรม

ราคาเครื่องปั่นจักรยาน และลู่วิ่งไฟฟ้าของ Peloton ไม่ใช่ถูก ๆ โดยช่วงแรกจำหน่ายเครื่องปั่นจักรยานในราคา 2,000 ดอลลาร์ หรือราว 60,000 บาท ส่วนลู่วิ่งไฟฟ้าขายที่ 4,000 ดอลลาร์ หรือราว 1.31 แสนบาท แต่ก็มีคนซื้อ เพราะถือเป็นการซื้อนวัตกรรมการออกกำลังกาย และตอบรับกระแสรักสุขภาพที่มาแรงในช่วงนั้น

ถึงขายแพง แต่คนก็ยอมจ่าย John Foley ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Peloton จึงวางแผน IPO ในปี 2562 หรือหลังจากก่อตั้งธุรกิจเพียง 6 ปี แม้จะประเดิมตลาดวันแรกได้ไม่สวย เพราะราคาหุ้นปิดตัวลดลง 11.2% แต่สุดท้ายค่อย ๆ ไต่ขึ้นมาผ่านการวางแผนธุรกิจใหม่ ๆ เช่น

  • จำหน่ายเครื่องปั่นจักรยาน และลู่วิ่งไฟฟ้าในราคาเอื้อมถึง (เริ่มต้น 50,000 บาท)
  • วางตัวเป็นแพลตฟอร์มสอนออกกำลังกายที่มีเครื่องออกกำลังกายเป็นของตัวเอง
  • ร่วมมือกับโรงแรม และองค์กรต่าง ๆ เพื่อนำ Peloton ไปให้บริการ และสร้างการรับรู้ของแบรนด์
  • ขยายตลาดจากสหรัฐอมริกาออกไปในกลุ่มยุโรป

ประกอบกับการระบาดของโรคโควิด-19 ช่วงต้นปี 2563 Peloton จึงโตจากยอดสมาชิกใช้บริการ 5 แสนคน รายได้ 915 ล้านดอลลาร์ (ราว 30,000 ล้านบาท) ในช่วง IPO เพิ่มขึ้นเป็นยอดสมาชิก 1 ล้านราย รายได้ 1,825 ล้านดอลลาร์ ในปีงบประมาณ 2563 เพราะมีลูกค้าเพิ่มขึ้นจากที่สถานออกกำลังกายต้องปิดให้บริการชั่วคราว

โควิด-19 ทำให้เติบโต และล่มสลาย

เมื่อเติบโตอย่างก้าวกระโดด John Foley และทีมงาน จึงมองว่าควร All-in หรือทุ่มหมดหน้าตักเพื่อสร้าง Peloton ให้เติบโต และกลายเป็นยุคใหม่ของการออกกำลังกายอย่างแท้จริง การ All-in มีตั้งแต่การซื้อกิจการ Precor ด้วยเงินสด 420 ล้านดอลลาร์ เมื่อเดือน เม.ย. 2021 และการสร้างโรงงานผลิตแห่งใหม่เพื่อรองรับการทำตลาดยุโรป

ทั้งหมดนี้ใช้เงินมหาศาล และการเร่ง Scale Up ธุรกิจให้เติบโตอย่างรวดเร็วย่อมมาพร้อมกับทีมงานที่เพิ่มขึ้น โดยเวลานั้นพนักงานของ Peloton อยู่กว่า 14,000 คน แต่การ Scale Up นี้ไม่ได้ทำให้เกิดกำไร เพราะช่วง 12 เดือนล่าสุด Peloton ขาดทุนจากการดำเนินงาน 616 ล้านดอลลาร์ และขาดทุนสุทธิ 634 ล้านดอลลาร์

ตัวเลขทั้งคู่ไม่เคยกำไร หรือเป็นบวกนับตั้งแต่ปี 2562 หรือช่วง IPO ยิ่งในช่วงเป็นสตาร์ทอัพก็คงไม่ต้องพูดถึงว่าขาดทุนแค่ไหน ดังนั้นเมื่อสถานการณ์โควิด-19 เริ่มคลี่คลาย เช่นในสหรัฐอเมริกามีการฉีดวัคซีนเป็นจำนวนมาก สถานออกกำลังกายกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง ทำให้ Peloton นำปัจจัยนี้มาใช้ผลักดันการเติบโตไม่ได้อีกแล้ว

peloton
ภาพรวมการเติบโตของ Peloton

ปลด CEO ลดพนักงาน พร้อมขายกิจการ

ล่าสุด Peloton ถึงขั้นปลดประธานเจ้าหน้าที่บริหาร รวมถึงพนักงานอีก 20% คิดเป็นราว 2,800 คน และลดจำนวนคลังสินค้า กับหยุดแผนพัฒนาโรงงานผลิต ซึ่งทั้งหมดนี้ทำเพื่อเหตุผลเดียวคือ ควบคุมค่าใช้จ่าย และปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ เน้นเรื่องผลกำไร และประคองธุรกิจให้อยู่รอด

เพราะ Peloton นำเงินลงทุนไปใช้กับหน้าร้าน, การผลิต และการตลาดเป็นจำนวนมาก แต่ไม่สามารถทำผลกำไรให้องค์กรได้ มากกว่านั้น Peloton ยังอยู่ระหว่างเตรียมขายกิจการเพื่ออยู่รอด โดยสำนักข่าวต่างประเทศมีรายงานว่า Nike, Amazon และ Apple อาจเข้ามาซื้อกิจการ Peloton เพื่อต่อยอดธุรกิจ

ราคาหุ้นของ Peloton ลดลงกว่า 80% นับตั้งแต่ต้นปี 2564 สะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อมั่นของนักลงทุนว่าธุรกิจนี้ไปได้ลำบาก และสุดท้ายมันก็เกิดขึ้นแบบนั้นจริง ๆ ซึ่งก็ต้องดูกันว่า Barry McCarthy ประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่ของ Peloton อดีตประธานเจ้าหน้าที่การเงิน Netflix และ Spotify จะทนรับเผือกร้อนนี้ได้แค่ไหน

อ้างอิง // Peloton, CNN

อ่านข่าวเกี่ยวกับ Peloton และธุรกิจออกกำลังกายเพิ่มเติมได้ที่นี่

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา