หรืออนาคตของ Heineken จะขึ้นอยู่กับตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

เบียร์ที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลกอย่าง Heineken (ไฮเนเก้น) จากเนเธอร์แลนด์ วางแผนรุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างหนัก โดยเตรียมขยายการผลิตสินค้ามากกว่าเดิมเป็นสิบเท่าจากโรงงานในเวียดนาม และเริ่มสร้างโรงงานผลิตแห่งใหม่ที่เมียนมาร์

ถ้าพูดถึงตลาดเบียร์ระดับโลก (global brand) กลุ่มที่ใหญ่ที่สุดคือ Anheuser-Busch InBev (หรือ InBev) จากเบลเยียม มีเบียร์ในเครือที่เรารู้จักกัน เช่น BECK’S, Budweiser, Corona, STELLA ARTOIS เป็นต้น ซึ่งปีก่อนหน้านี้มีการควบรวมเบียร์แบรนด์ต่างๆ เข้ามาในเครือเพื่อขยายตลาด ส่วนอันดับสอง คือ Heineken มีเบียร์ Heineken, Tiger, AMSTEL เป็นต้น นอกจากนี้ก็จะมีค่ายอันดับรองลงไปคือ Carlsberg Group จากเดนมาร์ก, Asahi และ Kirin จากญี่ปุ่น เป็นต้น

อะไรทำให้อนาคตของ Heineken ขึ้นอยู่กับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

เวียดนาม ตลาดคนดื่มเบียร์นอก

Kirin Holdings ทำการสำรวจตลาดเวียดนาม พบว่า มีปริมาณบริโภค 3.83 พันล้านลิตรต่อปี มีอัตราเติบโต 7.7% มีปัจจัยมาจากการเติบโตทางเศรษฐกิจของเวียดนาม ทำให้คนเวียดนามบริโภคเบียร์มากขึ้น และส่วนใหญ่เติบโตขึ้นจากการดื่มเบียร์นอก ทำให้ Heineken ได้รับความนิยมอย่างมากในเวียดนาม

ทั้งที่เมื่อเทียบราคากันแล้ว เบียร์ในประเทศเฉลี่ยราคาอยู่ที่ 5,000 ดองหรือ 22 เซนต์ต่อแก้ว (ไม่ถึง 10 บาท) แต่ Heineken มีราคาสูงกว่าถึง 10 เท่า

Heineken ถือเป็นเบียร์ระดับไฮเอนด์ที่เติบโตสูงมากในเวียดนาม ปลายปี 2016 ได้ประกาศแผนเพิ่มกำลังการผลิตจาก 50 ล้านลิตรต่อปี เป็น 610 ล้านลิตรต่อปี คิดเป็นส่วนแบ่งตลาด 20% ซึ่งนั่นจะทำให้ Heineken ขึ้นเป็นอันดับ 2 ในตลาด

เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด

ภาพรวมตลาดของ Heineken ย้อนกลับไปปี 2010 มีปริมาณการบริโภครวม 15 พันล้านลิตร แบ่งเป็นยุโรป 10 พันล้านลิตร และอเมริกาเกือบ 5 พันล้านลิตร ส่วนเอเชียยังมีสัดส่วนน้อยมาก และมาเริ่มทำตลาดจริงจังในปี 2012 จากการเข้าซื้อกิจการ Asia Pacific Breweries ผู้ผลิตเบียร์ Tiger และตกลงเรื่องส่วนแบ่งการผลิตกับบริษัทไทยเบฟ ซึ่งเป็นผู้ผลิตเบียร์จากไทยได้สำเร็จ ส่งผลให้ในปี 2016 สัดส่วนการบริโภครวมของ Heineken เพิ่มเป็น 20 พันล้านลิตร โดยเป็นยุโรป 12 พันล้านลิตร, อเมริกา 6 พันล้านลิตร และเอเชียกว่า 2 พันล้านลิตร

เมื่อดูข้อมูลตลาดเบียร์ทั่วโลก ณ สิ้นสุดปี 2016 แม้ยุโรปจะเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด แต่เอเชียแปซิฟิก มีการเติบโต 32% และยังมีสัดส่วนเพียง 14% ของตลาดรวมทั่วโลก จึงไม่น่าแปลกใจถ้าจะมีการลงทุนอย่างหนักในภูมิภาคนี้ ขณะที่ตลาดเกิดใหม่อื่นๆ InBev ได้เข้าซื้อกิจการ SABMiller เมื่อปี 2016 ได้บุกเข้าตลาดแอฟริกาและอเมริกาใต้ ส่วนในจีนมีผู้ผลิตในประเทศ คือ Snow Breweries และ Tsingtao Brewery ครองตลาดอยู่ ทำให้ Heineken เหลือเพียง เอเชียตะวันออกเฉียงใต้

แต่ก็ต้องไม่ลืมว่าที่นี่มีเบียร์ท้องถิ่นในแต่ละประเทศ เช่น Sabeco ใน เวียดนาม, San Miguel Brewery ในฟิลิปปินส์ หรือแม้แต่ สิงห์ Singha และ ช้าง Chang ในไทย

Heineken บุกหนัก แต่คู่แข่งก็มีแผนเช่นกัน

การเริ่มต้นของ Heineken เริ่มจากการร่วมทุนกับ Asia Brewery บริษัทในเครือ LT Group จากฟิลิปปินส์ ตั้งเป็นบริษัท AB Heineken Philippines เริ่มต้นยกระดับโรงงานผลิตตามมาตรฐานของ Heineken ลดการผลิตเบียร์ท้องถิ่น เพื่อเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายอย่างเป็นทางการให้กับ Heineken ในฟิลิปปินส์ ใช้กลยุทธ์ความเป็นเบียร์ระดับพรีเมียมเข้าแข่งขัน และยังมีเบียร์นอกจาก Asahi ทำตลาดด้วย

นั่นทำให้ Asia Brewery กลายเป็นคู่แข่งโดยตรงกับ San Miguel Brewery เบียร์ท้องถิ่นของฟิลิปปินส์ที่ครองส่วนแบ่งตลาดประมาณ 90% และทำตลาดเบียร์ในกลุ่ม Kirin Holdings อยู่ด้วย

Euromonitor บริษัทวิจัยการตลาดจากอังกฤษ รายงานว่า Heineken กลายเป็นแบรนด์เบียร์ชั้นนำระดับโลกใน 6 ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2015 ขณะที่ในเมียนมาร์ ได้ร่วมกับพันธมิตรเปิดโรงงานผลิตเบียร์ในย่างกุ้งเมื่อกลางปี 2015 เพื่อจำหน่าย Heineken เป็นหลัก และมีเบียร์ท้องถิ่น Regal Seven เพิ่มส่วนแบ่งตลาดเกือบ 10% ในเวลาไม่ถึง 2 ปี และยังมีแผนเปิดโรงงานในติมอร์ตะวันออกในปีนี้อีกด้วย

แน่นอนว่า Heineken ไม่ใช่เจ้าเดียวที่จ้องจะบุกตลาดนี้ Kirin Holdings ก็ประกาศเมื่อกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาว่าจะเข้าซื้อกิจการ Mandalay Brewery ในเมียนมาร์ Asahi Holdings ก็จะเข้าซื้อกิจการ Sabeco ในเวียดนาม ส่วน InBev ก็เตรียมทำตลาด Budweiser และแบรนด์อื่นๆ เช่นกัน

จริงอยู่ว่า อนาคตการเติบโตทางธุรกิจของ Heineken อยู่ในภูมิภาคอาเซียน แต่ก็ดูไม่ใช่เรื่องง่าย และก็ขึ้นกับแผนการทำตลาดของคู่แข่งแต่ละรายด้วย

สรุป

ตลาดเบียร์แบรนด์ระดับโลกก็แข่งขันกันอย่างเต็มที่ในการบุกเข้าตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่ส่วนใหญ่จะไม่มีไทยอยู่ในแผนสักเท่าไร ส่วนหนึ่งเพราะมีแบรนด์ท้องถิ่นที่แข็งแกร่งอยู่ ทั้ง ช้าง, อาชา, สิงห์ และ ลีโอ และยังมีแบรนด์อื่นๆ อีกเพียบ ในทางกลับกัน เวียดนาม, เมียนมาร์, ฟิลิปปินส์ เป็นตลาดที่น่าสนใจกว่า

source: aisa.nikkei

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา