สาระสำคัญมากของธุรกิจธนาคารในปีนี้ก็คือการ Transformation หรือการปรับตัวเพื่อรับยุคดิจิทัลที่เต็มรูปแบบมากขึ้น และความเป็นดิจิทัลไม่ได้อยู่แค่บนโลกออนไลน์ แต่กำลังอยู่ในชีวิตจริง หนึ่งในธนาคารที่มีความโดดเด่นเรื่องนี้อย่างชัดเจน ก็คือ ธนาคารไทยพาณิชย์ หรือ SCB ที่ Transform ตัวเองทั้งองคาพยพ และหนึ่งในนั้นก็คือ ส่วนของ Wealth Management
ล่าสุด SCB ได้เปิดตัว wealth segment ใหม่ออกมาเรียกว่า SCB PRIME เพื่อดูแลลูกค้าที่มีเงินฝากหรือเงินลงทุนกับธนาคารที่ 2-9.9 ล้านบาท ถือเป็นการขยายตลาดลูกค้า wealth ที่มีศักยภาพในการเติบโตสูง ซึ่งนี่เป็นเพียงกลยุทธ์ส่วนหนึ่งเท่านั้น แต่ยังมีรายละเอียดที่แสดงให้เห็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจของ SCB ในการบริการ Wealth Management อย่างเต็มรูปแบบ
ทำความเข้าใจ wealth segment ลูกค้าศักยภาพสูง
ณรงค์ ศรีจักรินทร์ รองผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด Wealth Segment & Products and Retail Banking and Small SME Solutions และทีมผู้บริหารระดับสูงของ SCB ได้ให้สัมภาษณ์กับ Brand Inside เพื่อทำความเข้าใจกับ segment ของลูกค้าที่มีศักยภาพสูง แบ่งเป็น 3 segment ได้แก่ SCB PRIVATE BANKING หรือผู้มีเงินฝาก และเงินลงทุนตั้งแต่ 50 ล้านบาทขึ้นไป
ถัดมาคือ SCB FIRST หรือผู้ที่มีเงินฝาก และเงินลงทุนกับธนาคารตั้งแต่ 10 – 50 ล้านบาท และล่าสุดกับ SCB PRIME บริการใหม่สำหรับลูกค้ากลุ่มที่มีเงินฝากหรือเงินลงทุนตั้งแต่ 2–9.99 ล้านบาท
ปกติแล้ว ลูกค้ากลุ่มศักยภาพสูงจะมีการเติบโตเฉลี่ย 5-10 % ทุกปี ซึ่งจากเดิมสัดส่วนของสินทรัพย์ที่เป็นเงินฝากต่อการลงทุนเป็น 60:40 เปลี่ยนมาเป็น 40:60 ในปัจจุบัน ซึ่งการลงทุนในสัดส่วนที่มากขึ้นเป็น 60% ของสินทรัพย์แสดงให้เห็นว่า ลูกค้ามีความเข้าใจเรื่องของการลงทุนมากขึ้น ซึ่งกลุ่ม SCB PRIVATE BANKING มีความคุ้นเคยและใช้บริการ wealth management กับ SCB กันมายาวนานอยู่แล้ว ขณะที่มีผู้ประกอบการธุรกิจรุ่นใหม่เกิดขึ้นจำนวนมาก และมีความต้องการเรื่อง Wealth Management เพื่อต่อยอดความมั่งคั่ง การเน้นการดูแลลูกค้า SCB FIRST และขยายฐาน SCB PRIME จึงเริ่มต้นขึ้น
ปรับองค์กรแยก service และ sale เพื่อดูแลลูกค้ามากขึ้น
สำหรับลูกค้ากลุ่ม SCB FIRST และ SCB PRIME ถือเป็นการเริ่มต้นสำหรับ SCB แต่ปัจจัยสำคัญคือ การดูแลลูกค้าที่ต้องทำให้ดีและต้องมีพนักงานที่มีความรู้ความสามารถอย่างเพียงพอ ซึ่งตรงกับการทำ SCB Transformation หนึ่งในนั้นคือ การแยกส่วนของ service และ sale ออกจากกัน เพื่อเปลี่ยนประสบการณ์การไปธนาคารอย่างสิ้นเชิง ที่ลูกค้าไม่ต้องอึดอัดกับการถูกพนักงานเสนอขายผลิตภัณฑ์หรือแพ็คเกจบริการที่ไม่ต้องการเวลาที่ไปทำธุรกรรมที่ธนาคาร
ดังนั้นฝ่าย service สามารถให้บริการลูกค้าที่มาทำธุรกรรมได้อย่างเต็มที่และรวดเร็ว ลูกค้าจะได้รับบริการที่สบายใจ ข้อดียิ่งกว่าคือ ฝ่าย sale ที่ส่วนหนึ่งได้รับการฝึกอบรมเพื่อเป็น personal banker มาดูแลลูกค้ากลุ่ม SCB FIRST และ SCB PRIME ได้ใกล้ชิด มีประสิทธิภาพในการแนะนำผลิตภัณฑ์การลงทุน และรองรับลูกค้าเป็นรายบุคคลได้อย่างทั่วถึงและครอบคลุมมากขึ้น ซึ่งธนาคารมี personal banker กระจายอยู่ทั่วประเทศถึงกว่า 1,300 คน นับว่าครอบคลุมมากที่สุดในขณะนี้ และความพิเศษของ SCB PRIME คือ ลูกค้าที่มีเงินฝากหรือเงินลงทุน 2 ล้านบาทกับธนาคาร ก็สามารถมี personal banker ดูแลส่วนตัวได้แล้ว
อบรมบุคลากร เสนอบริการหลากหลาย หัวใจสำคัญของ Wealth
ขึ้นชื่อว่าเป็น personal banker สิ่งที่ต้องมีคือ ความรู้ และข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำ เพื่อสามารถแนะนำลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ และพนักงานกลุ่มนี้จะสามารถต่อยอดกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการลงทุนที่ต้องใช้เวลาในการสร้าง 3-5 ปี นี่คือสิ่งที่ SCB ให้ความสำคัญ ถ้าพนักงานดี การดูแลลูกค้าก็จะดีตามไปด้วย
ส่วนที่สำคัญที่สร้างความแตกต่างให้ SCB คือ การบริหารจัดการข้อมูลเพื่อเป็นอาวุธสำคัญให้กับ personal banker ได้รู้ว่า ลูกค้าที่กำลังจะติดต่อคือใคร ต้องการอะไร รับความเสี่ยงได้มากน้อยแค่ไหน และควรนำเสนออะไร เพื่อสามารถออกแบบ และแนะนำการจัด portfolio การลงทุนของลูกค้าแต่ละคนที่มีความแตกต่างกันได้อย่างเหมาะสม
เรื่องนี้ยังสอดคล้องกับการที่ SCB มองว่าธนาคาร เป็น platform ที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามความต้องการของลูกค้า นำไปสู่ความพิเศษต่อมาคือ SCB ใช้นโยบาย open architecture มีสินค้าและบริการจากสถาบันการเงินอื่นๆ มานำเสนอให้ลูกค้าด้วย เช่น UOB, Aberdeen, Goldman Sachs และ UBS เป็นต้น เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจว่า SCB เลือกสิ่งที่ดีที่สุดมาให้กับลูกค้าจริง ๆ “ซึ่งทางธนาคารจะเลือกให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม”
“ในอดีตธนาคารจะเสนอผลิตภัณฑ์ของตัวเองให้กับลูกค้า แต่ SCB มองว่าแต่ละธนาคารก็มีจุดอ่อนจุดแข็ง ถ้าในตลาดมีสินค้าที่เราไม่มี หรือไม่ถนัด ก็สามารถเสนอผลิตภัณฑ์ในตลาดที่ดีที่สุดให้ลูกค้าได้ เพราะการลงทุนควรมีความหลากหลายเพื่อกระจายความเสี่ยง นี่จึงเป็นวิธีการที่ถูกต้อง”
ความแตกต่างที่เหมือนกันของ ลูกค้ากลุ่ม SCB PRIME
SCB PRIME segment เริ่มต้นจากความต้องการของลูกค้าภายใต้แนวคิดเรื่อง “เอกสิทธิ์แห่งความสำเร็จ ที่ไม่หยุดแค่ก้าวแรก” มาเปลี่ยนเป็นบริการต่างๆ แม้ว่า ลูกค้าที่มีเงินฝากหรือเงินลงทุน 2-9.9 ล้านบาท จะมีความหลากหลาย เช่น ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี, สตาร์ทอัพ, พนักงานหรือผู้บริหาร รวมถึงผู้ประกอบการธุรกิจขนาดย่อมในต่างจังหวัด แต่สิ่งที่เหมือนกันคือ ความภูมิใจในความสำเร็จขั้นแรก
สิ่งที่ SCB PRIME เสนอจึงเน้นคำแนะนำในการลงทุนเพื่อก้าวไปสู่ความสำเร็จและความมั่งคั่งขั้นต่อไป รวมถึงศึกษาพฤติกรรมว่า ลูกค้ากลุ่มนี้ทำงานหนักเพื่อก้าวไปสู่ความสำเร็จ เวลาพักผ่อนก็จะพักผ่อนจริง ๆ ดังนั้น การท่องเที่ยวและการพักผ่อน จะเป็นสิทธิพิเศษที่ SCB PRIME จัดให้ เช่น บัตรโดยสารสายการบินในประเทศฟรี 1 ครั้งต่อปี บริการห้องพักรับรองพิเศษ Royal Orchid Lounge/ Royal Silk Lounge และ The Coral Executive Lounge ที่สนามบินดอนเมือง สุวรรณภูมิ และสนามบินภูมิภาค 2 ครั้งต่อปี ฟิตเนสที่สถานบริการชั้นนำ อภินันทนาการเครื่องดื่มที่สตาร์บัคส์ทุกวันที่ 15 ของเดือน นาน 6 เดือน สิทธิ์ส่วนลดพิเศษห้องพักโรงแรมในเครืออนันตรา และสิทธิพิเศษเพื่อสุขภาพจากโรงพยาบาลชั้นนำทั่วประเทศ
นอกเหนือจากเอกสิทธิ์พิเศษที่กล่าวมา ความพิเศษอีกประการหนึ่งของ SCB PRIME ก็คือ รูปแบบบัตรสุดพิเศษที่ประดับด้วยคริสตัล SWAROVSKI เพื่อเป็นสัญลักษณ์แห่งความภาคภูมิใจและประกายความสำเร็จตามแนวคิด “Take Your Success Forward” ของบัตร SCB PRIME พร้อมเป็นแรงบันดาลใจให้ลูกค้าสร้างความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ขึ้นในอนาคต
สรุป
การทำ SCB Transformation เกิดขึ้นทั่วทั้งองค์กร หนึ่งในนั้นคือการแยก sale ออกจาก service โดยเริ่มเห็นภาพชัดเจนมากขึ้นในกลุ่มลูกค้าศักยภาพสูง ที่ต้องการ Wealth Management การสร้างทีม personal banker จะเป็นพนักงานที่เป็นกำลังสำคัญของ SCB ในการดูแลลูกค้า และสร้างการเติบโตให้กับการลงทุน แน่นอนว่า ลูกค้าจะได้รับบริการพิเศษที่ดีขึ้น และมีโอกาสสร้างผลตอบแทนและการเติบโตให้กับสินทรัพย์ได้ดีขึ้นด้วย
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา