ศึกษาการทำตลาดของ Under Armour ในประเทศไทย น้องใหม่แต่ใจใหญ่ เร่งขยายสาขา สร้างแบรนด์ อัดกิจกรรม รวมถึงลดราคาสินค้า หวังสู้ศึกในตลาดเสื้อผ้ากีฬาที่เจ้าตลาดแข็งแกร่ง
7 กลยุทธ์ มัดใจสายสปอร์ตชาวไทย
พูดถึง Under Armour เป็นแบรนด์น้องใหม่ในวงการเสื้อผ้ากีฬา มีอายุเพียง 21 ปีเท่านั้น แต่สามารถขึ้นสู่ท็อป 3 ของโลกได้ เขย่าบัลลังก์แบรนด์ใหญ่อย่าง Adidas และ Nike ได้ โดยการสร้างความแตกต่างด้วยการเน้นโปรดักส์ Performance สำหรับคอกีฬาตัวยง ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ มีความแฟชั่นผสมอยู่
สำหรับในประเทศไทย Under Armour ได้บุกตลาดได้ 3 ปีแล้ว บริหารโดย “บริษัท ยูเอ สปอร์ต ไทยแลนด์ จำกัด” เปิดแฟล็กชิพสโตร์แห่งแรกที่สยามเซ็นเตอร์ และได้เดินหน้าขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง แต่ก็ดูมีความท้าทายค่อนข้างสูงในการสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภค ท่ามกลางสงคราม Brand Loyalty ของ 2 แบรนด์เจ้าตลาดที่แข็งแกร่งมาก
ในช่วง 3 ปีนี้ Under Armour ก็ได้ปรับตัว ปรับกลยุทธ์อยู่ตลอด เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภค ทั้งการขยายสาขา และการลดราคาสินค้าเพื่อให้แข่งกับแบรนด์อื่นๆ ได้ โดยกลยุทธ์หลักมีทั้งหมด 7 ข้อด้วยกัน
-
เร่งขยายสาขา
ปัจจุบันมีจุดขายทั้งหมด 15 สาขา ครอบคลุมพื้นที่ในกรุงเทพฯ พัทยา หัวหิน และภูเก็ต แบ่งเป็นช็อปที่เป็นแบรนด์ เฮาส์ 7 สาขา รูปแบบช็อป อิน ช็อปตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าอีก 6 สาขา และ Outlet อีก 2 สาขา โดยในปี 2560 ได้ขยายสาขาใหม่ไป 4 สาขา ได้แก่ เซ็นทรัล เวสเกต, เซ็นทรัล ลาดพร้าว, คิงเพาเวอร์ รางน้ำ และคิงเพาเวอร์ สีวลี
ในปีนี้จะขยายสาขาใหม่เพิ่มอีก 3 สาขา เป็นรูปแบบแบรนด์ เฮาส์ 2 สาขาที่เซ็นทรัลเวิลด์ และไอคอนสยาม รวมถึง Outlet ที่พัทยา ใช้งบลงทุนเฉลี่ย 10 ล้านบาท/สาขา หลักการเลือกพื้นที่ในการเปิดสาขา จะต้องเป็น Strategic Location ตามศูนย์การค้า และแหล่งท่องเที่ยว
-
บุกตลาดรองเท้ากีฬาหนักขึ้น
ที่ผ่านมา Under Armour มีจุดแข็งที่สินค้ากลุ่ม Performace สายเสื้อผ้า มีการพัฒนานวัตกรรมใหม่ให้กับนักกีฬาอยู่ตลอด ทำให้สัดส่วนยอดขายแบ่งเป็นเสื้อผ้า 65% รองเท้า 25% และอุปกรณ์อื่นๆ 10% แต่ในตลาดอุปกรณ์กีฬากว่า 30,000 ล้านบาท กลุ่มรองเท้าเป็นกลุ่มที่ใหญ่ที่สุด และปัจจุบันเทรนด์การวิ่งกำลังมาแรง การวิ่งก็เป็นส่วนหนึ่งของเทรนนิ่ง และรองเท้าก็เป็นหัวใจสำคัญ
จึงมีการเน้นที่กลุ่มรองเท้ามากขึ้นในปีนี้ ด้วยการออกอาวุธใหม่ HOVR ถือเป็นเทคโนโลยีในรองเท้าวิ่งรุ่นที่ 3 ของแบรนด์ ได้ร่วมกับ DOW Chemical ในการพัฒนาวัสดุโฟมชนิดพิเศษในการรองรับการกระแทกได้ดีขึ้น ในปีนี้มีการเพิ่มสัดส่วนรายได้จาก 25% เป็น 28% และจะเพิ่มเป็น 30-33% ภายในปี 2020
-
เพิ่มกิจกรรมกีฬา สร้าง Engagement
หนึ่งในการตลาดของ Under Armour เน้นที่การทำกิจกรรมเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภค ให้ลูกค้าได้สัมผัสถึงความแตกต่างจากแบรนด์อื่น กิจกรรมสำคัญในปีนี้ ได้แก่ ทัวร์นาเมนต์กอล์ฟยิ่งใหญ่แห่งปีรายการ LPGA Thailand 2018, การแข่งขันบาสเก็ตบอล 3×3 U18 ระดับเยาวชน, การแข่งขันฟังก์ชั่นนอลฟิตเนสรายการ Test of Will 2018 และกิจกรรมไฮไลท์ UA Run Crew เป็นคอมมูนิตี้ฝึกเท้าสำหรับนักวิ่ง มีการจัดต่อเนื่องทุกเดือน เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้มากขึ้น
-
ดัมพ์ราคาสินค้า สู้กับคู่แข่ง
โดยปกติแล้วราคาสินค้าของ Under Armour ในประเทศไทยจะสูงกว่าที่สิงคโปร์ราว 15% แต่เมื่อปีที่แล้วได้มีการปรับราคาลดลงมาทำให้มีความแตกต่างราว 10% แล้ว
ในการปรับราคาสินค้าลงนั้นจะขึ้นอยู่แต่ละสินค้า ปรับลงประมาณ 5-15% ส่วนรองเท้าปรับลง 10% จะใช้วิธีการเปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาด สินค้าต่อสินค้า ทำให้ช่องว่างของราคาต่างกันน้อยที่สุด ถ้าสินค้าตัวไหนสูงไปก็หาวิธีปรับลดลง ถ้าสินค้าตัวไหนราคาต่ำกว่า ก็หาวิธีในการเพิ่มจำนวนการขาย
เหตุผลที่ปรับราคาลงเพราะต้องการให้ลูกค้าเข้าถึงได้มากขึ้น ถือเป็นการเฉือนเนื้อตัวเองด้วย ยอมได้กำไรน้อยลง เพื่อให้ได้ราคาที่ดีขึ้น
-
เพิ่มสินค้าไลฟ์สไตล์ ดีไซน์แฟชั่น
ด้วยเทรนด์ของสปอร์ตในตอนนี้ควบคู่กับแฟชั่นไปแล้ว แบรนด์คู่แข่งของแบรนด์ก็มีการพัฒนาดีไซน์ให้เป็นแฟชั่น เกิดกระแสต่างๆ มากมาย ทั้งเสื้อผ้า และรองเท้า Under Armour เองก็มองว่ามีแผนทำสินค้าเป็น Sport Lifestyle มากขึ้นในทุกๆ กลุ่ม ดีไซน์จะทำมีความแฟชั่นมากขึ้น ไม่ใช่ใส่สำหรับการเล่นกีฬาอย่างเดียว แต่สามารถใส่เที่ยวได้
-
สร้างแบรนด์ เน้นคุณภาพ
ตลาดอุปกรณ์กีฬาขึ้นชื่อเรื่อง Brand Loyalty อย่างมาก โดยเฉพาะ 2 แบรนด์ใหญ่ Adidas และ Nike ต่างมีแฟนๆ ของตัวเองที่พร้อมจะซัพพอร์ตเวลามีสินค้าใหม่ๆ แต่ Under Armour มองว่าจะสร้าง Brand Loyalty ด้วยคุณภาพของสินค้า ไม่ใช่ Brand Loyalty ที่โลโก้แบรนด์ จะต้องทำให้ให้ลูกค้าได้เห็นถึงคุณภาพของแบรนด์จริงๆ แล้วรู้สึกรักแบรนด์ มากกว่าการเล่นกีฬาตามกระแส
-
Brand ambassador ต้องสายกีฬา
ในประเทศไทย Under Armour มีแบรนด์แอมบาสเดอร์ในการสร้างการรับรู้เช่นกัน แต่ไม่ใช่เซเลบริตี้ หรือดาราที่มีชื่อเสียง แต่เป็นคนดังในสายกีฬา หรือฟิตเนสตัวจริง เช่น นักมวย นักเพาะกายทีมชาติ นักกอล์ฟ นักเทนนิส โยคะ นักบาส หรือเทรนเนอร์ฟิตเนสชื่อดัง โดยจะไม่เน้นเซเลบ แต่เน้นสาย Performance โดยตรง แต่ถ้ามีสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ ก็อาจจะมีกลุ่ม Influencer มากขึ้นก็ได้
สรุป
- ถือเป็นการบุกตลาดอย่างหนักในประเทศไทยสำหรับแบรนด์น้องใหม่ แต่ก็มีการเติบโตอย่างสูง โดยเลือกแนวทางที่ฉีกจากคู่แข่ง และใช้กลยุทธ์เรื่องราคาแต่ยังคงภาพลักษณ์ของแบรนด์ไว้ได้อยู่ ทำให้ตลาดอุปกรณ์กีฬามีการแข่งขันกันร้อนระอุมากขึ้นแน่ๆ ในปีนี้
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา