ทำไม Starbucks ต้องเปิดสาขาใหญ่สุดในไทย ในยุคที่ร้านต้องมีอะไรมากกว่ากาแฟ

ร้านกาแฟเงือกเขียว Starbucks ทำตลาดในไทยครบ 20 ปีเต็มแล้ว ปีนี้ได้เปิดสาขาที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยที่เซ็นทรัลเวิลด์ ความท้าทายคือต้องใส่นวัตกรรมใหม่ๆ สร้างประสบการณ์ดื่มกาแฟมากกว่าเดิม เปิด Starbuck DRAFT แห่งแรกในเอเชีย

สร้างวัฒนธรรม Third Place

Starbucks ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์ร้านกาแฟที่มีสาวกที่มีแบรนด์ลอยัลตี้สูงมาก ได้ถูกเรียกว่าเป็นกาแฟไฮโซ จนภายหลัง Starbucks ต้องทำการตลาดเพื่อเจาะกลุ่มลุกค้าใหม่ๆ ให้เข้าถึงคนได้หลากหลายมากขึ้น

ในปีนี้ Starbucks ทำตลาดในประเทศไทยครบ 20 ปีเต็มแล้ว

  • เริ่มทำตลาดในปี 1998 เปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัลชิดลม
  • จากนั้นปี 2013 เปิดร้านกาแฟเพื่อชุมชนที่หลังสวน มีคอนเซ็ปต์ที่ว่ายอดขายจากกาแฟในทุกแก้ว จะบริจาคให้ชาวไร่แก้วละ 10 บาท
  • จนในปี 2015 ได้เปิดฟอร์แมท Starbucks Reserve แห่งแรกในไทยที่เกษรพลาซ่า
  • ปี 2017 เปิดแฟล็กชิพสโตร์ที่สยามสแควร์วัน
  • จนถึงล่าสุดในปีนี้ได้เปิดสาขาใหญ่ที่สุดในประเทศไทยเป็นการรีโนเวทจากสาขาเดิมที่เซ็นทรัลเวิลด์

Starbucks ได้ขึ้นชื่อว่าเป็นร้านกาแฟแบรนด์แรกๆ ที่สร้างวัฒนธรรม Third Place หรือทำบรรยากาศให้เหมือนบ้านหลังที่สาม สามารถนั่งใช้ชีวิตที่ร้านได้นาน จึงได้เห็นในช่วงหลังมีการพัฒนาร้านรูปแบบใหม่ๆ ออกมาอยู่ตลอด

การปรับตัวของ Starbucks ในยุคที่ความท้าทายรอบด้าน

สาขาที่เซ็นทรัลเวิลด์มีพื้นที่รวม 760 ตารางเมตร ถือว่าใหญ่ที่สุดในประเทศไทย มีพื้นที่นั่ง 230 ที่นั่ง แต่ยังไม่มีข้อมูลว่าใหญ่เป็นอันดับเท่าไหร่เมื่อเทียบกับสาขาอื่นในต่างประเทศ และมีห้องประชุมไว้รับรอง 2 ห้อง

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้การแข่งขันในตลาดร้านกาแฟดุเดือดขึ้นมาก ไม่ใช่แค่ Starbucks จะผูกขาดในตลาดอย่างเดียว เริ่มมีผู้เล่นต่างชาติบุกตลาดเข้ามาเพิ่ม ยุทธศาสตร์ของ Starbucks เริ่มทำการเจาะโลคอลมากขึ้น ทั้งในเรื่องของขยายสาขาให้ครอบคลุม และทำบรรยากาศร้านให้ดี จะเห็นได้จากมีการดีไซน์ร้านสวยๆ รวมถึงการเพิ่มฟอร์แมทใหม่ๆ อย่างเปิด 24 ชั่วโมง ไดร์ฟทรู และมีการจับมือกับพาร์ทเนอร์อย่างอาฟเตอร์ยูในการขายขนมหวาน และเอสโซ่ในการขยายสาขาเข้าปั๊มน้ำมัน

การสร้างแบรนด์ให้ดูว้าว อยู่ตลอดเวลา จึงเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของ Starbucks ไม่ว่าจะออกโปรโมชั่นลด 50% ซื้อ 1 แถม 1 หรือมีเมนูใหม่ๆ เกือบทุกเดือน รวมถึงการเปิดร้านใหม่ก็ต้องไม่ธรรมดา ต้องเป็นแม็กเน็ตที่สร้างสีสันได้

สาขาที่เซ็นทรัลเวิลด์จึงเป็นสาขาที่ใหญ่ที่สุด และรวมนวัตกรรมมากที่สุด เพราะยุคนี้ต้องมีอะไรมากกว่ากาแฟ และร้านสวยๆ สาขานี้จึงมี Starbucks Reserve Bar ที่ใหญ่ที่สุดในไทย และมีเคาท์เตอร์ Starbucks DRAFT แห่งแรกในเอเชีย เปิดเป็นสาขาที่สองต่อจากอเมริกา

ซึ่ง Starbucks DRAFT จะเป็นแม็กเน็ตสำคัญเพราะมองเห็นเทรนด์ของการดื่มกาแฟแบบโคลด์บรูว์มาแรง เป็นนวัตกรรมเครื่องดื่มเย็นผสานไนโตรเจน มีให้เลือก 4 แท็ป ได้แก่ แท็ปโคลด์ บรูว์, แท็ปไนโตร โคลด์ บรูว์, แท็ปชา และแท็ปนม สามารถเป็นเครื่องดื่มเย็นได้โดยไม่ต้องใส่น้ำแข็ง

เนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย) กล่าวว่า

ประเทศไทยถือเป็นตลาดสำคัญของบริษัทแม่ เรียกว่าติด Top 5 จากทั่วโลก มีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง จึงมีโอกาสในการเติบโตอีกมาก ทิศทางต่อไปต้องหาอะไรใหม่ๆ มาเติมมากขึ้น เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากเดิมดื่มแค่เมนูง่ายๆ อย่าง ลาเต้ คาปูชิโน แต่ยุคนี้มีการดื่มที่พิถีพิถันมากขึ้น มีเทรนด์กาแฟดริป กาแฟไนโตร ก็ต้องเอานวัตกรรมมาตอบโจทย์ให้มากขึ้น

อีก 5 ปีต้องมี 600 สาขา

ปัจจุบัน Starbucks มีสาขาทั้งหมด 335 สาขา ส่วนใหญ่ 60% เป็นสาขาที่อยู่ในศูนย์การค้า มีสาขาที่เป็น Starbucks Reserve 20 สาขา เปิด 24 ชั่วโมง 15 สาขา ไดร์ฟทรู 24 สาขา เปิดในสถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน MRT 2 สาขา ปั้มน้ำมันเอสโซ 3 สาขา

สำหรับแผนขยายในปีนี้จะเปิดเพิ่มอีก 30-40 สาขา ตั้งแต่ต้นปีได้เปิดไปแล้ว 23 สาขา ทำเลยังคงเน้นในศูนย์การค้า และมองหาทำเลที่ยังมีโอกาสต่อไป

Starbucks มียอดขาย 3.5 ล้านแก้วต่อเดือน แบ่งเป็นกาแฟ 80% อีก 20% เป็นเครื่องดื่มอื่นๆ และเบเกอรี่ มีสมาชิก Starbucks Reward 1.3 ล้านราย เติบโต 20%

ที่สุดแล้วความท้าทายที่สุดของ Starbucks ในตอนนี้ก็คือต่อสู้กับตัวเองไปเรื่อยๆ ต้องเล่นใหญ่ไปเรื่อยๆ ต้องทำให้แบรนด์ดูว้าว และอยู่กับลูกค้าโดยตลอด ต้องสรรหาอะไรใหม่ๆ เข้ามาตลอด

สรุป

ทิศทางการทำตลาดของ Starbucks จำเป็นต้องสร้างสีสันอยู่เสมอ แต่จุดแข็งก็คือเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในไทย มีแฟนๆ ที่ลอยัลตี้สูง ทำให้ Starbucks ต้องหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เพื่อสร้างการเติบโต จึงได้เห็นการทำแคมเปญใหม่ๆ ออกมา การเปิดร้านใหญ่ในครั้งนี้ก็เพื่อสร้างความตื่นเต้นในตลาด และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการอย่างอื่นมากกว่าแค่กาแฟ แต่ต้องเป็นประสบการณ์ที่หาไม่ได้จากที่อื่น

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

Comments